สิ่งที่ต้องมีบนบรรจุภัณฑ์

1. หลักการออกแบบเรขศิลป์บนบรรจุภัณฑ์ (Graphic design for packaging)

1.1 ความหมายของบรรจุภัณฑ์

ได้มีผู้ให้นิยามในเรื่องของบรรจุภัณฑ์ไว้จำนวน 6 นิยาม ซึ่งมีรายการดังต่อไปนี้

      1.1.1  บรรจุภัณฑ์เป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ ที่ใช้ในการบรรจุสินค้าในการจัดจำหน่ายเพื่อสนองความต้องการของผู้ซื้อหรือผู้บริโภคด้วยต้นทุนที่เหมาะสม (ปุ่น และสมพร คงเจริญเกียรติ. 2541 : 8)

      1.1.2 บรรจุภัณฑ์ หมายถึง วิทยาการทางด้านวิทยาศาสตร์ศิลปศาสตร์และเทคโนโลยี ที่นำมาใช้ในการเตรียมสินค้าสำหรับการขนส่งและการจำหน่าย พร้อมทั้งคุ้มครองรักษาผลิตภัณฑ์ให้ปลอดภัยให้ข้อมูลสรรพคุณ และเพิ่มมูลค่าให้แก่สินค้า
(บ. เซอร์วิสส์ โฟกัส จก. 2540 : 5)

      1.1.3 บรรจุภัณฑ์ หมายถึง การป้องกัน, ปกป้อง, ห่อหุ้ม, รองรับ, ให้ข้อมูล, ช่วยผู้บริโภคในการเลือกซื้อ, ลดความสูญเสีย, สร้างงานเป็นหมื่นเป็นแสน, รองรับในความปลอดภัยและอนามัย, ช่วยให้ราคาสินค้า, ประหยัดพลังงาน, ช่วยส่งเสริมการขายและการโฆษณาสินค้า, ช่วยมิให้ผู้ซื้อทำอันตรายต่อตัวสินค้า, ช่วยให้เกิดการบริการตัวเองของผู้ซื้อในร้านค้าได้ และเป็นอุตสาหกรรมที่น่าตื่นเต้น เพราะมันผนวกเอาความเฉลียวฉลาดในการออกแบบเข้ากับเทคโนโลยีสมัยใหม่ นอกจากนักการบรรจุภัณฑ์ยังก่อให้เกิดการจ้างงานจำนวนมากช่วยสร้างเกราะป้องกัน คุ้มครองและทะนุถนอมสินค้าตามต้องการ และก่อให้เกิดธุรกิจต่อเนื่องมากมายที่เรายังชีพอยู่ได้โลกของเรากำลังมีการเปลี่ยนแปลงวิธีการบรรจุภัณฑ์ ได้มีการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงตลอดหลายปีที่ผ่านมาเพื่อให้สอดคล้องกับวิธีการดำเนินชีวิตของมนุษย์ที่เปลี่ยนไป(สมาคมการบรรจุภัณฑ์ไทย. 2533 : 19, 20)

     1.1.4 ความหมายของบรรจุภัณฑ์ หรือหีบห่อ หมายถึง สิ่งห่อหุ้มบรรจุผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค เพื่อวัตถุประสงค์เบื้องต้นในการป้องกันและรักษาผลิตภัณฑ์ในตัวผลิตภัณฑ์นั้นคงสภาพตลอดจนคุณภาพใกล้เคียงกับเมื่อแรกผลิตให้มากที่สุด (ดารณี พานทอง. 2522 : 5)

     1.1.5 ความหมายของบรรจุภัณฑ์

          1.1.5.1 บรรจุภัณฑ์เพื่อการขายปลีก หมายถึงผลิตภัณฑ์หน่วยเดียวที่ได้รับการห่อหุ้มหรือปิดผนึกในภาชนะ

          1.1.5.2 บรรจุภัณฑ์เพื่อการขนส่งทำหน้าที่ ในการขนส่งและเก็บรักษา (ศูนย์การบรรจุหีบห่อไทย. 2538 : 30)

          1.1.6 การบรรจุภัณฑ์ หมายถึง กิจกรรมในการออกแบบภาชนะ หรือวัสดุเพื่อ ห่อหุ้มคุ้มครองผลิตภัณฑ์ช่วยในการขนส่งบรรจุเก็บรักษาวางจำหน่ายตลอดจนอำนวยความสะดวกต่อการบริโภคอุปโภคผลิตภัณฑ์นั้นและช่วยส่งเสริมการตลาดด้วย (ศรีสุภา สหชัยเสรี. 2533 : 30)

          สรุปจากแนวคิดที่ได้กล่าวมานั้นพอจะสรุปได้ว่าบรรจุภัณฑ์ หมายถึงวิทยาศาสตร์และศิลป์ เพื่อการคุ้มครองปกป้องสินค้าจากผู้ผลิตจนถึงมือลูกค้าอย่างปลอดภัย  ทั้งนี้จะต้องสามารถสนองความต้องการของผู้ซื้อ ด้วยต้นทุนที่เหมาะสม

 

1.2.  บรรจุภัณฑ์สำหรับสินค้าประเภทอาหาร

     1.2.1 การศึกษาถึงลักษณะของสินค้า

     ก่อนที่จะเลือกชนิดและประเภทของวัสดุที่เหมาะสม โดยพิจารณาว่าสินค้าที่บรรจุลงในบรรจุภัณฑ์ ว่ามีลักษณะเป็น น้ำ ครีม ผง เม็ด ก้อน แผ่นบางกรอบ ก๊าซ หรือลักษณะอื่นๆ สินค้าชนิดนั้น  ถ้าจะให้อยู่ในสภาพที่พึงประสงค์นั้นต้องมีอะไรบ้าง ที่เป็นสิ่งช่วยให้สินค้านั้นสามารถอยู่ในสภาพที่ต้องการได้โดยไม่แตกหักเสียหาย และเน่าเสียก่อนเวลาที่กำหนดไว้ ซึ่งโดยสภาพแล้วจะมีความเสียหายซึ่งเกิดกับผลิตภัณฑ์ได้ 2 ลักษณะคือ

           1.2.1.1 ความเสียหายทางกายภาพ  ได้แก่ ความเสียหายที่เกิดจากการชำรุดแตกการยุบตัว ซึ่งเกิดขึ้นได้จากการขนส่งเคลื่อนย้าย การเก็บรักษา และการจำหน่ายสินค้านั้น เช่น การแตกหักที่เกิดจากแรงกระแทกในระหว่างขนส่งด้วยพาหนะประเภท รถไฟ รถยนต์ เรือ และเครื่องบิน แรงกระแทกนี้เรียกว่าแรงกระแทกในแนวราบ การชนกันหรือการตกกระทบกันในแนวดิ่ง เกิดจากการโยน การยกผลิตภัณฑ์ และการตกลงสู่พื้นดินการยุบตัวเนื่องจากการวางซ้อน การค้ำยัน การยกที่ไม่เหมาะสม จะเกิดแรงกดดัน  การแตกหักเสียหายที่เกิดจากการกระทำของ คน สัตว์ และแมลง การฉีกขาดของบรรจุภัณฑ์ในการใช้ขอดึง และการใช้รถขณะเคลื่อนย้าย การเปียกน้ำหรือน้ำมันเพราะบรรจุภัณฑ์ไม่สามารถป้องกันได้

           1.2.1.2 ความเสียหายทางเคมี เป็นการเสียหายที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงทางด้านปฏิกิริยาเคมีโดยเฉพาะสินค้าที่เป็นอาหารใช้บรรจุภัณฑ์ที่ไม่เหมาะสม จะทำให้อาหารบูดเน่าเสียหายเกิดเชื้อรา เกิดกลิ่นเหม็น-หืน เกิดการเปลี่ยนแปลงของสี ความกรอบ ตลอดจนรสชาติของอาหารด้วยเช่น อาหารกระป๋องบูดเน่าเสีย สาเหตุเกิดจากเชื้อรา การเจริญเติบโตของจุรินทรีย์ และแบคทีเรียมีกลิ่นเหม็นหืนในอาหารที่เป็นน้ำมัน ขนมปังขึ้นรา ทุเรียนทอดไม่กรอบ อาหารสดประเภทผักผลไม้จะเกิดการเหี่ยวแห้งเพราะสูญเสียน้ำบางส่วนจะเปลี่ยนสีเปลี่ยนรสและเกิดการเน่าเสีย แสงแดด แสงสว่าง ความร้อน สภาพของอากาศมีปฏิกิริยาเคมีต่อการเปลี่ยนแปลงของสินค้าประเภทยารักษาโรค สีของอาหารเปลี่ยนซึ่งเป็นเพียงสีซีดเท่านั้น แต่ดูแล้วไม่น่ากิน หรือเสื่อมคุณภาพได้ ดังนั้น จะต้องมีบรรจุภัณฑ์ที่สามารถสนองความต้องการของตัวสินค้าได้

           นอกจากความเสียหายที่เกิดจากสาเหตุหลักทั้ง 2 ประการตามที่กล่าวมาแล้ว สิ่งที่สามารถจะทำให้สินค้าเสียหายได้อีกอย่างหนึ่งก็คือ คน (ทดสอบคุณภาพของสินค้าด้วยการ บีบ แกะ จิ้ม ดม ฯลฯ) สัตว์ และแมลง (กัด กิน เจาะ ทำลาย) ตลอดจนฝุ่นละอองที่เข้าไปจับติดปนเปื้อนกับสินค้าโดยเฉพาะสินค้าประเภทอาหาร

           ดังนั้นความต้องการของตัวสินค้าที่จะอยู่โดยสภาพที่ไม่เสียหายตั้งแต่โรงงานผลิตจนถึงมือผู้บริโภคได้นั้นเป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างยิ่งยวดที่ตัวสินค้าเมื่อสภาวะรอบตัวไม่เหมาะสม กับความอยู่รอดปลอดภัยแล้วสินค้านั้น  ก็ไม่สามารถที่จะอยู่ในสภาพที่จำหน่ายได้ ซึ่งจะส่งผลกระทบโดยตรงต่อยอดขายและการผลิต ตลอดจนการลงทุนที่ไม่ประสบผลสำเร็จอีกต่อไป (สุดาดวง เรืองรุจิระ. 2540 : 159)

           สรุปจากการรวบรวมข้อมูลจะได้ว่าบรรจุภัณฑ์ที่ดีนั้น ควรจะไม่ให้ตัวสินค้าเกิดความเสียหายได้ ทั้งนี้เนื่องมาจากพฤติกรรมของผู้ซื้อในระหว่างการเลือกซื้อมีการ หยิบ บีบ จับ จิ้ม ดม และสภาพแวดล้อมของบริเวณพื้นที่การจำหน่ายอันได้แก่ ความร้อน ความชื้น แสงแดด ฝุ่นละออง ฯลฯ เพราะจะทำให้ผลิตภัณฑ์ได้รับความเสียหาย บรรจุภัณฑ์จึงต้องทำหน้าที่ป้องกันให้กับตัวสินค้าในเรื่องที่กล่าวมาแล้ว

     1.2.2 หลักการเลือกภาชนะบรรจุอาหาร
     หลักการเลือกภาชนะบรรจุอาหารเพื่อการขายปลีกมีดังนี้

           1.2.2.1 คุณสมบัติ หรือความต้องการของอาหารที่จะบรรจุอาหารบางชนิดต้องการอากาศ เช่น อาหารสดบางชนิดต้องการการระบายอากาศและน้ำ เช่น ผักสดผลไม้สดบางชนิดไม่ต้องการการสัมผัสกับแสงและอากาศ เช่น นมสด บางชนิดต้องการการเก็บรักษาไว้ในที่เย็น หรือที่อุณหภูมิต่ำ เช่น เนื้อสัตว์ต่าง ๆ

           1.2.2.2 ความต้องการของตลาด เช่น ลักษณะการวางขาย อายุในการวางสินค้า สินค้าบางชนิดผู้บริโภคซื้อขนาดเล็กราคาถูก ใช้หรือรับประทานหมดในครั้งเดียว เช่น ขนมขบเคี้ยวของเด็กนักเรียน เครื่องแกงต่าง ๆ อาหารที่วางขายในซุปเปอร์มาเก็ตนั้น ภาชนะที่บรรจุอาหารต้องเหมาะสมและดึงดูดความสนใจลูกค้า

           1.2.2.3 ชนิดและรูปแบบของวัสดุและภาชนะการบรรจุ ต้องคำนึงถึงคุณสมบัติของวัสดุที่ใช้ทำภาชนะบรรจุข้อดีและข้อเสียต่าง ๆ แหล่งผลิตตลอดจนราคาของบรรจุภัณฑ์กระดาษ

           1.2.2.4 วัสดุประเภทฟิล์มพลาสติกที่เป็นซอง สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา ได้กำหนดไว้นั้น ได้ทำการแยกออกเป็นกลุ่มอาหารถนอมด้วยน้ำตาลและทำแห้ง ซึ่งมีประเภทของบรรจุภัณฑ์เป็นพลาสติกต่าง ๆ พร้อมทั้งมีคำแนะนำและเหตุผลของการใช้ชนิดของบรรจุภัณฑ์ ซึ่งมีรายละเอียดตามตารางดังต่อไปนี้

 

กลุ่มอาหาร	ประเภทบรรจุภัณฑ์	คำแนะนำและเหตุผล
อาหารถนอมด้วยน้ำตาลและทำแห้ง	1.       ซองพลาสติก PE	มีราคาถูกและปิดผนึกด้วยความร้อนได้ง่าย
	2.       ซองพลาสติก PP	สามารถป้องกันความชื้นได้ดี  แต่ผิดผนึกยากกว่าฟิล์ม PE เนื้อพลาสติกมีความใส ช่วยเพิ่มคุณค่าสินค้า
	3.  เซลโลเฟมหรือกระดาษแก้ว	สามารถป้องกันความชื้นได้ระดับหนึ่ง มักนิยมใช้ห่อบิดปลาย (Twist Wrap)

 ตารางที่1 ประเภทของบรรจุภัณฑ์ที่เหมาะสมกับอาหารแปรรูป (ปุ่น และสมพร คงเจริญเกียรติ. 2541 : 26)

           สรุปจากการศึกษาตารางที่ 1 ประเภทของบรรจุภัณฑ์ที่เหมาะสมประเภทของอาหารแปรรูป สามารถสรุปในส่วนที่เกี่ยวข้องและนำไปใช้ในการศึกษาได้ว่าอาหารที่เป็นอาหารแห้งนั้นควรใช้วัสดุบรรจุภัณฑ์ที่เป็นซองพลาสติก PP เพราะสามารถป้องกันความชื้นได้ดี เนื้อพลาสติกมีความใสช่วยเพิ่มคุณค่าสินค้าในการเลือกใช้ภาชนะบรรจุอาหาร

 

1.3 เรขศิลป์บนบรรจุภัณฑ์

     เรขศิลป์บนบรรจุภัณฑ์ (Graphic Design for packaging) ในที่นี้ หมายถึง ลวดลายต่าง ๆ  ที่มีอยู่บนบรรจุภัณฑ์ ไม่ว่าจะเป็น ตราสินค้า รูปภาพ และข้อความต่าง ๆ ที่อยู่บนฉลาก รวมทั้งตรารับรองต่าง ๆ ที่อยู่บนบรรจุภัณฑ์ และบนอาหารรวมเรียกว่าฉลากทั้งสิ้น ซึ่งมีรายละเอียดตามลำดับ ดังต่อไปนี้

     1.3.1 ศึกษา “พระราชบัญญัติ”

      เช่น พระราชบัญญัติอาหาร พ.ศ. 2522 แบ่งผลิตภัณฑ์อาหารตามลักษณะการขออนุญาตผลิตเป็น 2 กลุ่มคือ

           1.3.1.1 กลุ่มอาหารที่ไม่ต้องมีเครื่องหมาย อย. อาหารกลุ่มนี้ ส่วนใหญ่เป็นอาหารที่ไม่แปรรูปก็จะใช้ขบวนการผลิตง่าย ๆ ในชุมชน ผู้บริโภคจะต้องนำมาปรุงหรือผ่านความร้อนก่อนบริโภคอาหารกลุ่มนี้ผู้ผลิตที่มีสถานที่ผลิตที่ไม่เข้าข่ายโรงงาน (ใช้อุปกรณ์หรือเครื่องจักรต่ำกว่า 5 แรงม้า หรือคนงานน้อยกว่า 7 คน) สามารถจำหน่ายได้โดยไม่ต้องขออนุญาตจากสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยาหรือสำนักงานสาธารณสุขจังหวัด  แต่ต้องแสดงฉลากอาหารที่ถูกต้องไว้ด้วย

           สำหรับกรณีผลิตเข้าข่ายเป็นโรงงาน  ให้ขออนุญาตสถานที่ผลิตอาหารและฉลากอาหารให้ถูกต้อง  โดยไม่ต้องขออนุญาตผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดอาหารกลุ่มนี้ได้แก่

                 1.3.1.1.1 ผลิตภัณฑ์จากพืช ได้แก่เมล็ดธัญพืชต่าง ๆ ข้าวกล้อง ถั่ว งา พริกแห้ง ข้าวเกรียบ (ไม่ทอด) ธัญพืชชนิดบด/ผง พริกป่น น้ำนมถั่วเหลืองที่ผลิตจากสถานที่ผลิตที่ไม่เป็นโรงงาน

                 1.3.1.1.2 ผลิตภัณฑ์จากสัตว์ ได้แก่ ปลาดิบ ปลาทูนึ่ง ปลาแห้ง กุ้งแห้ง รังนกแห้ง ไข่เค็มดิบ กะปิ ปลาร้าดิบ ปลาส้ม น้ำบูดู น้ำผึ้งที่ผลิตจากสถานที่ผลิตที่ไม่เป็นโรงงาน

                 1.3.1.1.3 อื่น ๆ เช่น เกลือบริโภค

           1.3.1.2 กลุ่มอาหารที่ต้องมีเครื่องหมาย อย. อาหารกลุ่มนี้เป็นที่มีการแปรูปเป็นอาหารกึ่งสำเร็จรูป หรืออาหารสำเร็จรูปแล้ว ซึ่งก่อให้เกิดความเสี่ยงต่อผู้บริโภคในระดับต่ำ ปานกลางหรือสูงแล้วแต่กรณี ได้แก่ อาหารที่ต้องมีฉลาก อาหารกำหนดคุณภาพ หรือมาตรฐานหรืออาหารควบคุมเฉพาะดังนั้นจึงจำเป็นต้องขออนุญาตสถานที่ผลิตอาหารและขอขึ้นทะเบียนตำหรับอาหาร หรือจดทะเบียนอาหาร หรือแจ้งรายละเอียดของอาหารแต่ละชนิดแล้วแต่กรณี ได้ที่สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา หรือสำนักงานสาธารณสุขจังหวัด อาหารกลุ่มนี้แบ่งออกเป็น 3 กลุ่มย่อยคือ

                 1.3.1.2.1 กลุ่มอาหารที่ต้องมีเครื่องหมาย อย. และฉลาก แต่ไม่ต้องส่งตัวอย่างวิเคราะห์ ได้แก่

                          - เครื่องปรุงรสและน้ำจิ้ม เช่นเต้าเจี้ยว น้ำสลัดซอส น้ำมันหอย น้ำจิ้มสุกี้ น้ำจิ้มไก่ น้ำจิ้มปลาหมึก น้ำเกลือปรุงอาหาร น้ำพริกที่สำเร็จรูปที่รับประทานได้ทันทีเช่นน้ำพริกเผา น้ำพริกนรก น้ำพริกสวรรค์ น้ำพริกปลาย่าง ปลาร้าทรงเครื่องหรือแจ่วบอง

                          - ผลิตภัณฑ์แปรรูปจากผลไม้ เช่น กล้วยตาก กล้วยอบแผ่น กล้วยอบกรอบ กล้วยทอด /อบกรอบ ทุเรียนทอด/อบกรอบ กล้วยอบเนย ทุเรียนอบเนย สาเกทอด/อบกรอบ กล้วยฉาบ เผือกฉาบ มันฉาบ กล้วยกวน สับปะรดกวน ทุเรียนกวนมะขามกวนปรุงรส ขนุนกวน มะนาวดอง มะม่วงดอง มะขามดอง ฝรั่งดอง มะกอกดอง มะยมดอง มะยมเชื่อม กระท้อนแช่อิ่ม มะม่วงแช่อิ่ม บอระเพ็ดแช่อิ่ม มะยมแช่อิ่ม ชมพู่หยี มะเฟืองหยี มะยมหยี มะม่วงหยี มะขามหยี ลูกหยีคลุกน้ำตาล มะพร้าวแก้ว ส้มแผ่น/ส้มลิ้ม

                          - ผลิตภัณฑ์แปรรูปจากสัตว์ เช่น ไส้กรอก แหนม หมูยอ ปลายอ ไก่ยอ ลูกชิ้น กุนเชียง เนื้อสวรรค์ หมูสวรรค์ ไก่สวรรค์ ปลาแผ่น หมูแผ่นหมูหยอง หมูทุบ ปลากรอบปรุงรส ปลาหมึกอบกรอบ ปลาหมึกปรุงรส ไข่เค็มต้มสุก

                          - ขนมและอาหารขบเคี้ยว เช่น ทองหยิบ ทองหยอด ขนมหม้อแกง ขนมชั้น ฝอยทอง กะหรี่ปั๊บ กรอบเค็ม ขนมครก ทองม้วน ทองพับ ทองตัน ขนมปังปอนด์ ขนมปังกรอบ/บิสกิต คุกกี้ แซนวิช เอแคร์ ข้าวเกรียบทอด เมี่ยงคำ ถั่วทอด ข้าวแต๋น ขนมรังนกจากมัน/เผือก ขนมนางเล็ด ลูกอมและทอฟฟี่ เช่น ลูกอม รสนม ลูกอมรสกะทิ ลูกอมรสมะขาม ทอฟฟี่รสนม ทอฟฟี่รสมะพร้าว

                 1.3.1.2.2 กลุ่มอาหารที่ต้องมีเครื่องหมาย อย. และรายงานตรวจวิเคราะห์อาหารตามมาตรฐานที่กำหนดไว้ตามประกาศกระทรวงสาธารณสุขว่าด้วยเรื่องนั้น ๆ ที่มีไว้ให้ตรวจสอบ ผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้เป็นอาหารกำหนดคุณภาพหรือมาตรฐาน ได้แก่ น้ำส้มสายชูน้ำมันสำหรับปรุงอาหาร กาแฟชนิดเม็ดขั้ว/ผงสำเร็จรูป/ปรุงสำเร็จ ชาชนิดใบ/ผงสำเร็จรูป/ปรุงสำเร็จ ไข่เยี่ยวม้า น้ำแร่จากธรรมชาติ น้ำพริกแกง เครื่องปรุงรส แยม เยลลี่ มาร์มาเลด

                 1.3.1.2.3 กลุ่มอาหารที่ต้องมีเครื่องหมาย อย. และต้องส่งตัวอย่างตรวจวิเคราะห์ อาหารกลุ่มนี้เป็นอาหารควบคุมเฉพาะ ได้แก่ เครื่องดื่มชนิดน้ำและผงอาหารในภาชนะบรรจุปิดสนิทนมและผลิตภัณฑ์นมน้ำบริโภคในภาชนะบรรจุปิดสนิท น้ำแข็งซอง/ก้อน

 

     1.3.2 จุดยืนของการออกแบบเรขศิลป์บนบรรจุภัณฑ์

     ด้วยตัวผลิตภัณฑ์จะถูกวางไว้ที่ตำแหน่งใดในตลาด การตัดสินใจในเรื่องกราฟิกเป็นสิ่งสำคัญของยุทธวิธีทางการตลาด ซึ่งระดับบริหารชั้นสูงจะต้องคำนึงถึงตั้งแต่ช่วงของการวางแผน สามารถแบ่งแนวคิดของรูปแบบ หรือจุดยืนของการออกแบบเรขศิลป์สำหรับบรรจุภัณฑ์อาหาร ออกเป็นหลัก 3 ประการ คือ

           1.3.2.1 ตรา (Brand) ซึ่งเป็นการนำเสนอเครื่องหมายการค้า  ซึ่งมักแสดงด้วยสัญลักษณ์ภาพ หรือชื่อของผลิตภัณฑ์ เช่น ทรอปิคาน่า (Tropicana) หรือ โอเชี่ยนควีน (Ocean Queen)

           1.3.2.2 ผลิตภัณฑ์ (Product) เป็นการนำเสนอด้วยคำ หรือข้อความที่เป็นไปได้จะมีการเน้นจุดนำเสนอเด่นพิเศษ (Unique Selling Proposition) เช่น ข้อดีพิเศษหรือจุดขายของผลิตภัณฑ์นั้นๆ  มีข้อแตกต่างชนิดพิเศษกว่าผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกัน

           1.3.2.3 เป้าหมาย (Target) เป็นการนำเสนอข้อมูลกลุ่มเป้าหมาย เช่น ผู้หญิง ผู้ชายหรือเด็ก กลุ่มครอบครัวทั้งหมด หรือกลุ่มคนที่มีชาติพันธุ์เดียวกัน หรือสภาวะของการบริโภค

                แนวคิดทั้งสามสามารถเขียนเป็นประโยคสั้นๆได้ว่า “ใคร (ยี่ห้อ) ขายอะไร (ผลิตภัณฑ์) แก่ใคร (เป้าหมาย)” [Who (Brand) Sells What (product) to Whom (target)]  (กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม. 2543 : 3)

                สรุปจากแนวความคิดในการออกแบบภาชนะบรรจุภัณฑ์หรือฉลากนั้นสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ส่วนคือ

                          - ใคร (ยี่ห้อ)
                          - ขายอะไร (ผลิตภัณฑ์)
                          - แก่ใคร (เป้าหมาย)

                ดังนั้น ในการออกแบบภาชนะบรรจุภัณฑ์หรือฉลากนั้นจะต้องหลักทั้ง 3 ประการนี้อยู่บนฉลากนั้น ๆ

       1.3.3 ลักษณะของศิลปะที่เป็นพาณิชย์ศิลป์

              ลักษณะของศิลปะที่เป็นพาณิชย์ศิลป์ (Commercial Art) เป็นศิลปะที่ให้ประโยชน์ในการค้าส่งเสริมด้านธุรกิจต่างๆ ลักษณะที่สร้างสรรค์จะเน้นจุดเด่นที่แปลก สะดุดตา  สีสันลวดลายที่สามารถโน้มน้าวดึงดูดให้ความสนใจซื้อขาย แลกเปลี่ยนผลประโยชน์ต่อกัน มีอยู่หลายลักษณะงาน เช่น  ป้ายโฆษณา การออกแบบตัวอักษร ออกแบบเครื่องหมายการค้าและสัญลักษณ์สถานที่ต่าง ๆ การจัดตู้โชว์สินค้า ประดิษฐ์ของที่ระลึก งานนิเทศสิ่งพิมพ์ และงานประดิษฐ์ของชำร่วยต่าง ๆ (มัยตะติยะ. 2547 : 27)

            สรุปจากแนวคิดในเรื่องของศิลปะที่เป็นพาณิชย์ศิลป์ (Commercial Art) จะเห็นได้ว่าบรรจุภัณฑ์จัดอยู่ในศิลปะประเภทนี้ ดังนั้น  จึงต้องออกแบบในลักษณะที่สร้างสรรค์จะเน้นจุดเด่นที่แปลก สะดุดตาสีสันลวดลายที่สามารถโน้มน้าวดึงดูดให้ความสินใจซื้อขายต่อไป

       1.3.4 ลักษณะของฉลาก ตามกำหนดของ อย.

            ประกาศกระทรวงสาธารณสุข(ฉบับที่ 194) พ.ศ.2543 เรื่อง ฉลาก โดยเป็นการสมควรปรับปรุงประกาศกระทรวงสาธารณสุขว่าด้วยเรื่อง ฉลาก ลักษณะของฉลากอาหารที่ อย. กำหนดให้เป็นตัวอย่าง สามารถพิจารณาได้จากที่แสดงตามภาพที่ 1 และภาพที่ 2 ดังนี้

 

 ภาพที่1  ฉลากอาหารสำเร็จรูปที่พร้อมบริโภคทันที

(สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา. 2543 : 116)

 

ภาพที่2  ฉลากอาหารสำเร็จรูปที่พร้อมบริโภคทันที
(ส่วนพัฒนาผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์และการพิมพ์ กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม)

                  จากฉลากอาหารสำเร็จรูปที่พร้อมบริโภคทันทีข้างบนนี้ สามารถสรุปในส่วนที่เกี่ยวข้องและนำไปใช้ในการศึกษาได้ โดยในการออกแบบเรขศิลป์บนบรรจุภัณฑ์อาหาร จะต้องมีข้อความบนฉลากตามข้อกำหนดของสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยาดังนี้คือ

1. ชื่ออาหารภาษาไทย
2. ชื่อตราหรือเครื่องหมายการค้า (ถ้ามี)
3. รูปภาพให้สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์หรือชื่อตรา  (ถ้ามี)
4. ชื่อที่อยู่ผู้ผลิต โดยมีคำว่า “ผลิต”
5. วันเดือนปีที่หมดอายุหรือควรบริโภคก่อน
6. ส่วนประกอบที่สำคัญโดยประมาณ
7. เลขสาระบบหรือเลข อย.
8. น้ำหนักสุทธิหน่วยเป็นระบบเมตริก
9. คำแนะนำในการเก็บรักษา (ถ้ามี)

 

       1.3.5 การออกแบบตราสินค้า (เครื่องหมายการค้า)

              1.3.5.1 พระราชบัญญัติเครื่องหมายการค้า

                          พระราชบัญญัติเครื่องหมายการค้า พ.ศ. 2534 แก้ไขเพิ่มเติมเมื่อ 2543 ที่คุ้มครองเครื่องหมาย 4 ประเภท ได้แก่

                          1.3.5.1.1 เครื่องหมายการค้า ใช้เป็นเครื่องหมายที่เกี่ยวกับสินค้าเพื่อแสดงว่าสินค้าที่ใช้เครื่องหมายของเจ้าของเครื่องหมายการค้านั้น แตกต่างกับสินค้าที่ใช้เครื่องหมายการค้าของบุคคลอื่น เช่น

ภาพที่3  เครื่องหมายการค้า
(คู่มือจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า กรมทรัพย์สินทางปัญญา. 2542 : 3)

 

                          1.3.5.1.2 เครื่องหมายบริการ หมายถึง เครื่องหมายที่ใช้ หรือจะใช้เป็นที่หมายหรือเกี่ยวข้องกับบริการเพื่อแสดงว่า บริการที่ใช้เครื่องหมายของเจ้าของเครื่องหมายบริการกันแตกต่างกับบริการที่ใช้เครื่องหมายบริการของบุคคลอื่นตัวอย่างเช่น เครื่องหมายเซเว่นอีเลเว่น

 

ภาพที่4  เครื่องหมายบริการ
(คู่มือจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า กรมทรัพย์สินทางปัญญา. 2542 : 3)

                          1.3.5.1.3 เครื่องหมายรับรอง หมายถึงเครื่องหมายที่เจ้าของเครื่องหมายรับรองใช้หรือจะใช้เป็นเครื่องหมาย หรือเกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการอื่น เพื่อเป็นการรับรองเกี่ยวกับแหล่งกำเนิด ส่วนประกอบ วิธีการผลิต คุณภาพ หรือคุณลักษณะอื่นใดของสินค้านั้นหรือเพื่อรับรองเกี่ยวกับ สภาพ คุณภาพ ชนิดหรือคุณลักษณะอื่นใดของบริการนั้นตัวอย่างเช่น

 

ภาพที่5  เครื่องหมายรับรอง
(คู่มือจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า กรมทรัพย์สินทางปัญญา. 2542 : 4)

 

                          1.3.5.1.4 เครื่องหมายร่วม หมายถึง เครื่องหมายการค้าหรือเครื่องหมายบริการที่ใช้หรือจะใช้โดยบริษัท หรือรัฐวิสาหกิจในกลุ่มเดียวกัน หรือโดยสมาชิกของสมาคม สหกรณ์ สหภาพ สมาพันธ์กลุ่มบุคคล หรือองค์กรอื่นใดของรัฐหรือเอกชน ตัวอย่างเช่น

 

ภาพที่ 6 เครื่องหมายร่วม
(คู่มือจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า กรมทรัพย์สินทางปัญญา. 2542 : 4)

           1.3.5.2 สิ่งที่นำมาทำเป็นเครื่องหมายการค้า

                      สิ่งที่จะนำมาทำเป็นเครื่องหมายการค้านั้น ตามพระราชบัญญัติเครื่องหมายการค้าได้กำหนดไว้ว่าจะต้องเป็นเครื่องหมายต่าง ๆ ดังนี้

                    1.3.5.2.1 ภาพถ่าย ได้แก่ ภาพถ่ายต่าง ๆ ที่เกิดจากขบวนการถ่ายภาพ เช่น ภาพคน สัตว์ สิ่งของ

                     1.3.5.2.2 ภาพวาด ได้แก่ ภาพที่วาดขึ้น ซึ่งอาจจะวาดจากสิ่งของที่ปรากฏอยู่เดิมหรือวาดจากจินตนาการ

                    1.3.5.2.3 ภาพประดิษฐ์ ได้แก่ ภาพที่คิดขึ้นเอง แตกต่างจากสิ่งที่มีอยู่ตามธรรมชาติ หรือมีอยู่แล้วทั่ว ๆ ไป เช่น รูปลวดลายต่าง ๆ ที่คิดขึ้นภาพสัตว์ประดิษฐ์ไม่มีตัวจริง ภาพการ์ตูน เป็นต้น

                    1.3.5.2.4 ตรา ได้แก่ รูปสัญลักษณ์แทนตัว หรือใช้เรียกบุคคลธรรมดาหรือนิติบุคคลหรือองค์กรใด ๆ

                    1.3.5.2.5 ชื่อ ได้แก่ ชื่อตัว ชื่อสกุล ชื่อนิติบุคคล และชื่อในทางการค้า

                    1.3.5.2.6 คำ ได้แก่ คำหรือข้อความที่มีความหมาย และคำที่ประดิษฐ์ขึ้นไม่มีความหมาย

                    1.3.5.2.7 ตัวหนังสือ ได้แก่ ตัวอักษรทุกๆภาษา

                    1.3.5.2.8 ตัวเลข ได้แก่ ตัวทุกภาษา

                     1.3.5.2.9 ลายมือชื่อ ได้แก่ ลายเส้นที่แสดงชื่อของบุคคลธรรมดา

                    1.3.5.2.10 กลุ่มของสี

                    1.3.5.2.11 รูปร่าง หรือรูปทรงของวัตถุ

                    1.3.5.2.12 เครื่องหมาย (3.5.2.1) - (3.5.2.11) อย่างหนึ่งหรือหลายอย่างรวมกันเช่น เครื่องหมายคำผสม เครื่องหมายรูปผสม ตัวอักษรผสมเครื่องหมายตัวเลข เป็นต้น

           1.3.5.3 ลักษณะของเครื่องหมายที่จดทะเบียนได้

                     เครื่องหมายการค้าที่จดทะเบียนได้นอกจากจะเป็นเครื่องหมายอย่างหนึ่งอย่างใด หรือหลายอย่างรวมกันตามที่กล่าวมาแล้วยังจะต้องประกอบด้วยลักษณะ 3 ประการ ดังต่อไปนี้

                    1.3.5.3.1 เป็นเครื่องหมายที่มีลักษณะบ่งเฉพาะ คือ มีลักษณะที่ทำให้ประชาชนหรือผู้ซื้อสินค้านั้นทราบและเข้าใจได้ว่าสินค้าที่ใช้เครื่องหมายนั้นแตกต่างจากสินค้าอื่น เป็นเครื่องหมายการค้าที่ประกอบด้วยลักษณะอย่างหนึ่งอย่างใดอันเป็นสาระสำคัญดังต่อไปนี้ ให้ถือว่ามีลักษณะบ่งเฉพาะ

                              1.3.5.3.1.1 ชื่อตัว ชื่อสกุลของบุคคลธรรมดาที่ไม่เป็นชื่อสกุลตามความหมายอันเข้าใจกันธรรมดา ชื่อนิติบุคคล หรือชื่อทางการค้าซึ่งแสดงโดยลักษณะพิเศษ เช่นการออกแบบ โดยใช้ตัวอักษรประดิษฐ์ หรือลวดลายประกอบให้มีลักษณะแตกต่างจากลักษณะธรรมดาโดยทั่วไป เช่น

 

ภาพที่ 7 ชื่อตัวของบุคคลธรรมดา (กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม. 2543)

 

                              1.3.5.3.1.2 คำหรือข้อความอันไม่เล็งถึงลักษณะหรือคุณสมบัติของสินค้านั้นโดยตรง และไม่มีชื่อทางเป็นภูมิศาสตร์ที่รัฐมนตรีประกาศกำหนดไม่เล็งถึงลักษณะ และคุณสมบัติของสินค้าโดยตรงตัวอย่างคำที่เล็งถึงโดยตรงเช่นคำว่า “ดีที่สุด” ใช้เป็นเครื่องหมายการค้าหรือบริการจะเป็นคำที่เล็งถึงคุณสมบัติของตัวสินค้า หรือบริการโดยตรงว่า ดีที่สุด “Super Clean” มีความหมายสะอาดพิเศษ  หากนำไปใช้เป็นเครื่องหมายการค้าใช้กับสินค้าน้ำยาทำความสะอาด  นับว่าเป็นคำที่เล็งถึงคุณสมบัติของสินค้าโดยตรง ว่าเป็นน้ำยาทำความสะอาดได้ดีเป็นพิเศษ

                              1.3.5.3.1.3 ไม่เป็นชื่อทางภูมิศาสตร์ที่รัฐมนตรีประกาศกำหนด ซึ่งได้แก่ชื่อดังต่อไปนี้  ประเทศที่รู้จักกันแพร่หลาย หรือชื่อภูมิภาค  ชื่อทวีป หรืออนุประเทศ ชื่อมหาสมุทร ชื่อเมืองหลวงของประเทศ ชื่อทางภูมิศาสตร์อื่น ๆ เช่น เมืองท่า จังหวัด อำเภอ ตำบล มณฑล เกาะภูเขา แม่น้ำ หรือทะเลสาบ ที่ประชาชนโดยทั่วไปรู้จัก ตัวอย่างที่เป็นชื่อภูมิศาสตร์ ได้แก่

                   THAILAND

ภาพที่ 8 ชื่อภูมิศาสตร์
(ความรู้เกี่ยวกับการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า. 2543 : 7)

                              1.3.5.3.1.4 กลุ่มของสีที่แสดงโดยลักษณะพิเศษ หรือตัวหนังสือ ตัวเลข หรือคำที่ประดิษฐ์ขึ้น ตัวหนังสือ ตัวเลขที่ประดิษฐ์ขึ้นได้แก่ ตัวหนังสือที่นำมาประดิษฐ์ให้มีลักษณะผิดแผกแตกต่างไปจากตัวหนังสือหรือตัวเลขที่ใช้กันอยู่ปกติธรรมดา เช่นนำมาเกาะเกี่ยวกันหรือประดิษฐ์เป็นตัวหนังสือหรือตัวเลข 3 มิติ เป็นต้น เช่น

ภาพที่ 9  ตัวเลขตัวหนังสือ
(เครื่องหมายร้านค้าสะดวกซื้อเซเว่นอีเลเว่น)

 

                               1.3.5.3.1.5 ตราที่เกิดจากการประดิษฐ์ลายมือชื่อของผู้ขอจดทะเบียน หรือเจ้าของเดิมเจ้าของกิจการของผู้ขอจดทะเบียน หรือลายมือชื่อของบุคคลอื่นโดยได้รับอนุญาตจากบุคคลนั้นแล้ว  ตัวอย่างเช่น

ภาพที่ 10  ลายมือชื่อ

( คู่มือจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า กรมทรัพย์สินทางปัญญา. 2542 : 8 )

 

                               1.3.5.3.1.6 ภาพของผู้ขอจดทะเบียน หรือของบุคคลอื่นโดยได้รับอนุญาตจากบุคคลนั้นแล้ว หรือในกรณีที่บุคคลนั้นตายแล้วโดยได้รับอนุญาตจากบุพการี ผู้สืบสันดานและคู่สมรสของบุคคลนั้น (ถ้ามี) ตัวอย่างเช่น

ภาพที่ 11  ตราแม่ตังกวย ( กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม. 2544 )

 

1. 3.5.3.1.7 ภาพที่ประดิษฐ์ขึ้น ได้แก่ภาพต่าง ๆ ที่เราคิดขึ้นเองแตกต่างจากสิ่งที่มีอยู่แล้วตามธรรมชาติหรือมีอยู่แล้วทั่ว ๆ ไป เช่น รูปลวดลายต่าง ๆ ที่คิดขึ้น รูปการ์ตูน รูปสัตว์ที่ไม่มีตัวตนจริง เป็นต้น

                      1.3.5.3.2 เป็นเครื่องหมายที่ไม่มีลักษณะต้องห้ามตามกฎหมาย เครื่องหมายการค้าที่ประกอบด้วยลักษณะอย่างหนึ่งอย่างใดดังต่อไปนี้  ห้ามมิให้รับจดทะเบียน (ต้องห้ามตามกฎหมาย) ได้แก่ ตราแผ่นดิน เครื่องหมายประจำชาติ พระปรมาภิไธย พระบรมฉายาลักษณ์ หรือพระบรมสาทิสลักษณ์ของพระมหากษัตริย์ พระราชินี หรือรัชทายาท พระราชลัญจกร ลัญจกรในราชการ หรือตราประจำตำแหน่ง ตราเครื่องราชอิสริยาภรณ์ เครื่องหมายกาชาด นามกาชาด หรือกาเจนีวา

                     1.3.5.3.3 เครื่องหมายที่เหมือนหรือคล้ายกับ เหรียญ ใบสำคัญ ใบรับรอง ประกาศนียบัตร หรือเครื่องหมายอื่นใดอันได้ให้รางวัลในการแสดงหรือประกวดสินค้าที่รัฐบาลไทยส่วนราชการ หรือรัฐวิสาหกิจของประเทศไทย รัฐบาลต่างประเทศหรือองค์กรระหว่างประเทศได้จัดให้มีขึ้น เว้นแต่ผู้ขอจดทะเบียนจะได้รับเหรียญ ใบสำคัญ ใบรับรอง ประกาศนียบัตรหรือเครื่องหมายเช่นว่านั้นเป็นรางวัลสำหรับสินค้านั้น และใช้เป็นส่วนหนึ่งของเครื่องหมายการค้านั้น

                               เครื่องหมายที่เหมือนกับเครื่องหมายที่มีชื่อแพร่หลายทั่วไป

                               เครื่องหมายที่ขัดต่อความสงบเรียบร้อย หรือศีลธรรมอันดีงามของประชาชน หรือรัฐประศาสโนบาย

                               เครื่องหมายที่เหมือนคล้ายกับเครื่องหมายที่มีชื่อเสียงแพร่หลายทั่วไป หรือคล้ายกับเครื่องหมายดังกล่าว จนอาจทำให้สาธารณชนสับสนหลงผิดในความเป็นเจ้าของหรือแหล่งกำเนิดของสินค้าไม่ว่าจะได้จดทะเบียนไว้แล้วหรือไม่ก็ตาม

                               เครื่องหมายอื่นที่รัฐมนตรีประกาศกำหนด รัฐมนตรีได้ประกาศกำหนดให้เครื่องหมายการค้า เครื่องหมายบริการ เครื่องหมายรับรอง และเครื่องหมายร่วมที่มีลักษณะต่อไปนี้เป็นเครื่องหมายต้องห้ามรับจดทะเบียน คือ

                               (1) เครื่องหมายที่เหมือน หรือคล้ายกับชื่อเภสัชภัณฑ์สากลที่องค์กรอนามัยโลกได้ขึ้นทะเบียนสงวนสิทธิการครอบครองไว้

                               (2) เครื่องหมายและคำบรรยาย ซึ่งอาจจะทำให้สาธารณชนสับสน หรือหลงผิดเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ หรือสับสนเกี่ยวกับแหล่งกำเนิดของ หรือความเป็นเจ้าของสินค้าหรือบริการ ตัวอย่าง เครื่องหมายที่ต้องห้ามมิให้รับจดทะเบียน ไม่เป็นเครื่องหมายการค้าที่เหมือน หรือคล้ายกับเครื่องหมายการค้าของบุคคลอื่นอันใช้กับสินค้าจำพวกเดียวกันหรือต่างจำพวกกันที่นายทะเบียน เห็นว่ามีลักษณะอย่างเดียวกัน จะทำให้สาธารณชนสับสนหรือหลงผิดในความเป็นเจ้าของ หรือแหล่งกำเนิดของสินค้า เครื่องหมายที่ถือว่าเป็นเครื่องที่เหมือนหรือคล้ายกันหมายแนวทางปฏิบัติโดยทั่วไปจะพิจารณาจากสิ่งต่างๆดังต่อไปนี้ เสียงและสำเนียงเรียกขาน ตัวอย่างเช่น

 

                  VETA            คล้ายกับคำว่า          VETTA          

                  WAKO          คล้ายกับคำว่า          WAGO

                  AERO           คล้ายกับคำว่า           แอโร    

                  DIPPEE         คล้ายกับคำว่า          ดิบบี้

 

การวางรูปรอยประดิษฐ์ ตัวอย่างเช่น

ภาพที่ 12 เครื่องหมายการค้าที่เหมือนหรือคล้าย

(ความรู้เกี่ยวกับการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า. 2543 : 12 )

                               การใช้เครื่องหมายกับตัวสินค้า  ตัวอย่างเช่น SOLO คล้ายกับ SOLD พิจารณาจากสินค้าที่ใช้เครื่องหมายนั้นๆ พิจารณาจากประเภทหรือราคาของสินค้าที่ใช้เครื่องหมายนั้น เช่น รถยนต์เป็นสินค้าที่มีราคาแพง  ยากที่ผู้ซื้อจะสับสนหลงผิดเกี่ยวกับเจ้าของหรือแหล่งกำเนิดของสินค้าได้ เช่น เจตนาของผู้ขอจดทะเบียนกลุ่มผู้ใช้สินค้า เป็นต้น  ตัวอย่างเช่น

 

ภาพที่ 12 ลักษณะเครื่องหมายการค้าที่ทำให้สับสนหลงผิด

(ความรู้เกี่ยวกับการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า. 2543 : 12 )

 

          สรุปจากคู่มือจดทะเบียน เครื่องหมายการค้า กรมทรัพย์สินทางปัญญาจะได้แนวคิดในการออกแบบเครื่องหมายการค้า ดังนี้

1. ความจำเป็นของเครื่องหมายการค้าใช้เป็นเครื่องหมายที่เกี่ยวกับสินค้า เพื่อแสดงว่าสินค้าที่ใช้เครื่องหมายของเจ้าของเครื่องหมายการค้านั้น แตกต่างกับสินค้าที่ใช้เครื่องหมายการค้าของบุคคลอื่น จึงเป็นเรื่องที่จำเป็นยิ่งสำหรับสินค้าเพราะการเรียกหาสินค้านั้นส่วนมาก จะเรียกหากันแต่เฉพาะตราสินค้าเท่านั้น เช่นการเรียกหาผงซักฟอกเราเรียกกันว่าแฟ็บ เรียกผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดจานอาหารว่า ซัลไลท์ เป็นต้น ดังนั้นการมีตราประจำสินค้าจึงเป็นเรื่องที่ขาดไม่ได้สำหรับสินค้า
2. หลักการออกแบบตราสินค้าอันประกอบไปด้วยสิ่งที่สามารถนำมาทำเป็นเครื่องหมาย 13 รายการตามรายละเอียดที่กำหนด
3. ลักษณะของเครื่องหมายที่จดทะเบียนได้นั้น จะต้องอยู่ในเกณฑ์ของกฎหมาย 3 ประการ คือ มีลักษณะบ่งเฉพาะ ลักษณะต้องห้าม และไม่เหมือนหรือคล้ายกับเครื่องหมายของคนอื่น
4. การได้สิทธิ์เป็นเจ้าของตราด้วยการนำตราไปจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า
5. เป็นแนวทางในการออกแบบตราสินค้าที่ถูกต้อง

           1.3.5.4 ข้อสังเกตในการเลือกชื่อตราสินค้า

                     จากการสังเกตเครื่องหมายการค้า หรือตราสินค้าที่พบเห็นโดยทั่วไปนั้น สามารถตั้งเป็นข้อสังเกต  เพื่อใช้เป็นแนวทางในการเลือกคำ  เพื่อตั้งชื่อยี่ห้อ เครื่องหมายหารค้า หรือตราสินค้าได้ 8 ประการ คือ

                     1.3.5.4.1 เลือกคำพูดหรือชื่อที่สั้น เพราะเป็นการง่ายต่อการออกเสียงสะกด และจำได้ง่ายต่อคำยาว ๆ หลายพยางค์ ชื่อเป็นพยางค์เดียวโดด ๆ จะได้เปรียบทั้งความจำของลูกค้า  และนำไปใช้ให้เป็นประโยชน์ในการจัดทำโฆษณา สามารถจัดทำตัวหนังสือขนาดใหญ่ขึ้นเห็นได้ชัดเจนกว่า เช่น กรณี สบู่ LUX ไม่ว่าจะปรากฏบนหีบห่อหรือกรณีใด ๆ ก็จะเขียนตัวหนังสือมีขนาดใหญ่โตได้

                     1.3.5.4.2 เลือกคำพูดชื่อพื้นๆ เป็นภาษาที่ใช้ในชีวิตประจำวันความคุ้นเคยจะช่วยให้จดจำได้ง่ายขึ้น อย่าเลือกคำพูดที่พิสดารตัวสะกดยุ่งยากเพราะทำให้ออกเสียงยากขึ้น จดจำได้ยากขึ้น คำศัพท์ที่ไม่คุ้นเคยก็ไม่ควรนำมาเป็นตราสินค้า  อีกทั้งเป็นการเพิ่มเวลา เพิ่มความพยายามที่จะซื้อหาสินค้า ลูกค้าจะหลีกเลี่ยงถามหาพนักงานขาย  เมื่อไม่แน่ใจว่าตนเองออกเสียงได้ถูกต้องหรือไม่ ชื่อหรือคำพูดต้องออกเสียงได้แบบเดียว เพื่อป้องกันการเข้าใจผิดเมื่อออกเสียงต่างกัน

                     1.3.5.4.3 ควรมีเอกลักษณ์ที่เป็นของตนเอง ส่วนหนึ่งอาศัยจากการมีชื่อเสียง  ไม่ซ้ำกับคนอื่น  ออกเสียงแน่นอน และอาศัยส่วนประกอบของสัญลักษณ์รูปแบบที่เด่นชัดเฉพาะ  เพื่อผู้ซื้อจะได้จำไม่สับสนกับตราสินค้าอื่น ๆ การใช้ชื่อบุคคลมาเป็นชื่อตราควรหลีกเลี่ยงอย่างยิ่ง เพราะมีโอกาสซ้ำกันได้ง่าย ในประเทศไทยใช้ชื่อเจ้าของสินค้ามากจึงพบสินค้าต่าง ๆ โดยเฉพาะประเภทสินค้าที่มีชื่อซ้ำ ๆ กัน เช่น น้ำพริกแม่ศรี  อาจจะมีแม่ศรีหลายคนได้  ปัจจุบันความนิยมเหล่านี้ได้ลดลงมาก

                     1.3.5.4.4 ต้องทันสมัย ชื่อหรือคำพูดต่าง ๆ ในภาษามีการเปลี่ยนแปลงความนิยมได้ ชื่อบางชื่อในสมัยหนึ่งเป็นที่นิยมมากเป็นสำนวนที่ใช้พูดกันแต่เมื่อเวลาผ่านไปความนิยมลดลง ดังนั้น ชื่อสินค้าที่ตั้งตามยุคตามสมัย อาจต้องเปลี่ยนแปลงไป เช่น คำว่า บูติก หรือ ตราพระอาทิตย์ ต่อไปคงไม่มีประโยชน์ ดังนั้น ถ้าใช้คำที่ไม่ทันสมัย จะต้องมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา จะเป็นการสร้างความไม่แน่ใจให้กับลูกค้าคิดว่าเปลี่ยนแปลงเจ้าของ หรือไม่ใช่ผู้ผลิตรายเดิม

                     1.3.5.4.5 ต้องใช้ได้โดยถูกต้อง เป็นตราสินค้าที่สร้างขึ้น มิใช่ไปหยิบยกของคนอื่นมาใช้ตั้งชื่อสินค้าและสัญลักษณ์ต่าง ๆ มักเรียนแบบมักจะหยิบยกเอาตราสินค้าของบุคคลอื่นมาดัดแปลง  แล้วนำไปใช้สร้างความเข้าใจผิดให้กับลูกค้าเพื่อจะได้ซื้อสินค้าเหล่านี้ไป เช่น ANAMI กับ AMAMI และ SHARP กับ SHAPR

                     1.3.5.4.6 มีความสัมพันธ์กับตัวสินค้า ชื่อตราสินค้าควรจะใช้บ่งบอกถึงลักษณะบางประการของตัวสินค้าได้ เช่น Band Aid, Safe guard, Vick-VapoRub, Potato Chip, เกลียวกรอบ และธาราทิพย์ เป็นต้น

                     1.3.5.4.7 สามารถนำไปใช้ได้กับสื่อโฆษณาทุกรูปแบบ ชื่อตราสินค้าที่ออกเสียงยาก  เมื่อปรากฏแต่ภาพในสิ่งตีพิมพ์  ผู้อ่านจะไม่สามารถออกเสียงได้ถูกต้อง ชื่อที่ประกอบด้วยตัวสะกดมากตัวและแปลก ๆ ใช้สื่อโฆษณาประเภทเสียง จะทำให้ผู้ฟังนึกไม่ออกว่า หน้าตาเป็นอย่างไร  ดังนั้นอาจจะเป็นอุปสรรคในการจดจำและเรียกหาได้ถูกต้องเมื่อไปที่ร้านจำหน่าย

                     1.3.5.4.8 ต้องสามารถออกเสียงได้เหมือนหรือใกล้เคียงกับภาษาอื่น ๆ ด้วยโดยเฉพาะการกระจายตลาดในแหล่งกว้าง ๆ การจัดจำหน่ายในตลาดนานาชาติ ภาษาท้องถิ่นในแต่ละถิ่นไม่เหมือนกัน ชื่อในภาษาหนึ่งอาจไม่มีในภาษาอื่น ทั้งรูปเสียง และตัวอักษรที่นำมาแสดง และอาจจะให้ความหมายผิดเพี้ยนได้จึงต้องระวังอย่างยิ่ง จะเห็นตัวอย่างที่ดี คือ ประเภทน้ำอัดลม ฟิล์มถ่ายรูปต่างๆ (สุดาดวง เรืองรุจิระ. 134.: 40)

                  สรุปจากการศึกษาเอกสารที่กล่าวมาจะได้ข้อคิดเพื่อใช้ในการศึกษาว่า เครื่องหมายการค้า หรือเรียกอีกอย่างหนึ่งว่าตราสินค้านั้น ลักษณะหรือรูปแบบที่เหมาะสมของเครื่องหมายนั้น ควรจะเป็นดังนี้คือ

1. เป็นตัวอักษรที่เป็นกลุ่มคำสั้นๆ เมื่อออกเสียง ไม่ควรเกิน 3 พยางค์
2. เลือกคำพูดชื่อพื้น ๆ เป็นภาษาที่ใช้ในชีวิตประจำวัน
3. ควรมีเอกลักษณ์ที่เป็นของตนเอง
4. ต้องทันสมัย
5. ต้องใช้ได้โดยถูกต้อง เป็นตราสินค้าที่สร้างขึ้นมิใช่ไปหยิบยกของคนอื่นมาใช้
6. มีความสัมพันธ์กับตัวสินค้า
7. สามารถนำไปใช้ได้กับสื่อโฆษณาทุกรูปแบบ
8. ต้องสามารถออกเสียงได้เหมือน หรือใกล้เคียงกับภาษาอื่น

 

 

       1.3.6 การออกแบบเรขศิลป์บนบรรจุภัณฑ์  (Graphic Design)

              1.3.6.1 ขั้นตอนการออกแบบเรขศิลป์บนบรรจุภัณฑ์

                     ปุ่น และ สมพร คงเจริญเกียรติ (2541) ได้ศึกษาแนวคิด และขั้นตอนการออกแบบกราฟิกอย่างสังเขป บนพื้นที่ของฉลากสินค้าที่เป็นอาหารตรา Mrs. Paul’s ด้วยการจัดวางรูปภาพให้เหมาะสมเมื่อดูแล้วชวนให้ซื้อสินค้า และได้วางรูปแบบไว้ 6 ขั้นตอน ดังนี้

                    1.3.6.1.1 เริ่มต้นด้วยการถ่ายภาพ ผลิตภัณฑ์อาหารที่จำหน่าย และตั้งชื่อตราสินค้าว่า MrsPaul’s พร้อมรูปแบบตัวอักษรที่สอดคล้องกับจุดยืนของสินค้า

                    1.3.6.1.2 เมื่อใส่ลายละเอียดลงไปบนบรรจุภัณฑ์  ด้วยการเน้นจุดขายว่าส่วนประกอบอาหารจากธรรมชาติ  พบว่าตราสินค้านั้นเล็กเกินไปจึงขยายให้ใหญ่ขึ้น

                    1.3.6.1.3 ลองเปลี่ยนพื้นข้างหลังเป็นสีเขียวและสีแดงเพื่อเปรียบเทียบความเด่นสะดุดตาของบรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบ

                    1.3.6.1.4 ลองเปลี่ยนพื้นข้างหลังเป็นสีเขียวและสีแดงเพื่อเปรียบเทียบความเด่นสะดุดตาของบรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบ

                    1.3.6.1.5 มีการทดลองเอาบรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบลองวางบนหิ้ง ณ จุดขายเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน และสำรวจความคิดเห็นของกลุ่มเป้าหมาย

                    1.3.6.1.6 บรรจุภัณฑ์สุดท้ายที่ทดสอบแล้วว่ากลุ่มเป้าหมายยอมรับมากที่สุด

สรุป ขั้นตอนการออกแบบอย่างสังเขปนั้นจะใช้ในการศึกษาเรื่องของงานกราฟิก ซึ่งเป็นการทดลองการวางงานกราฟิก โดยมีการปรับเปลี่ยน ขนาดของตัวอักษร และสีของพื้นหลัง สังเกตได้จากตัวอย่างกรณีศึกษา การออกแบบกล่องนมของ BELL โดยวางตำแหน่งสินค้าเพื่อรักษาสุขภาพของกลุ่มเป้าหมายที่ดูแลเรื่องสุขภาพที่เป็นผลหลังจากดื่มนมแล้ว ดังแสดงในภาพที่ 13 และ 14 ดังนี้

 

ภาพที่ 13  ขั้นตอนการออกแบบอย่างสังเขป

(ปุ่น และ สมพร คงเจริญเกียรติ. 2541 : 196 )

 

ภาพที่ 14  การออกแบบกล่องนมของ BELL

(ปุ่น และ สมพร คงเจริญเกียรติ. 2541 : 195 )

            สรุป จากภาพที่ 14 จะเห็นได้ว่าเป็นการเน้นรูปแบบเพื่อการออกแบบกราฟิกไว้ 7 แนวทาง ดังนี้

1.     กลุ่มเป้าหมาย
2. พฤติกรรมการบริโภค
3. เน้นคุณภาพสินค้าและความเป็นธรรมชาติ
4. เน้นตราสินค้า
5. เน้นความคล้ายกับของเดิม
6. เน้นความรู้สึก
7. เน้นคุณภาพสินค้าเพื่อสุขภาพ

 

           1.3.6.2 หลักการออกแบบกราฟิกบนบรรจุภัณฑ์ของ IPI

                  ดร. มาติน แห่งสถานบันบรรจุภัณฑ์นานาชาติ  ประเทศสวิตเซอร์แลนด์ หรือ IPI (INTERATIONAL PACKAGING INSTITUTE) ได้บรรยาย
ซึ่งสรุปได้ว่า การออกแบบฉลากสินค้าที่เป็นอาหารในยุโรปในปัจจุบันนั้นอาศัยหลักการจากอารมณ์และความรู้สึกของคนทั่ว ๆ ไปเมื่อได้เห็นภาพ  ซึ่งเป็นสิ่งที่นำเสนอออกมาแล้วบอกได้ว่าสิ่งนั้นถูกต้องหรือไม่ถูกต้องจากที่เคยเห็นมาแต่ก่อนจนกลายเป็นประสบการณ์ ซึ่งเขาจะนำเอาสิ่งที่เคยผ่านมา มาเป็นตัววัดว่า สิ่งที่ได้เห็นในขณะนี้ถูกต้องหรือไม่  ดังนั้นการออกแบบกราฟิกบนบรรจุภัณฑ์ก็คือ การนำเสนอรูปภาพและข้อความบนบรรจุภัณฑ์ เพื่อให้คนทั่วไปหรือผู้ซื้อได้เห็นและเข้าใจเกิดการตัดสินใจซื้อทันที ซึ่งจะสามารถทำอย่างที่กล่าวได้ก็ต่อเมื่อ การออกแบบกราฟิกต้องสามารถตอบสนองการมองเห็นเช่นนั้นเอง

           1.3.6.3 ข้อคิดในการออกแบบเรขศิลป์บนบรรจุภัณฑ์

                    จุดประสงค์สำคัญในการออกแบบลักษณะภาชนะบรรจุอาจแบ่งได้เป็น 2 ประการสำคัญ คือ เพื่อประโยชน์ในการใช้งานทางกายภาพประการหนึ่ง และเพื่อประโยชน์ในเชิงจิตวิทยาอีกประการหนึ่ง ประการแรกที่กล่าวถึง หมายถึง การออกแบบเพื่ออำนวยให้ภาชนะบรรจุมีรูปลักษณะที่ให้คุณประโยชน์ในด้านการคุ้มครองผลิตภัณฑ์สามารถผลิต บรรจุ ขนส่ง เก็บรักษา นำวางจำหน่าย ตลอดจนอุปโภคบริโภคผลิตภัณฑ์นั้นได้โดยสะดวก ส่วนประการหลังออกแบบเพื่ออำนวยความสะดวกให้ภาชนะบรรจุ และฉลากมีคุณลักษณะที่สามารถส่งเสริมการจำหน่าย ได้แก่ การสร้างบุคลิกพิเศษให้กับผลิตภัณฑ์ ดึงดูความสนใจและแสดงให้ผู้บริโภคเข้าใจถึงคุณประโยชน์สำคัญของผลิตภัณฑ์ เป็นต้น

                     ประเภทของการออกแบบภาชนะบรรจุ การออกแบบภาชนะบรรจุอาจแบ่งประเภทลักษณะการทำงานออกได้เป็น 2 ประเภท คือ การออกรูปแบบโครงสร้างและลักษณะโครงสร้างประเภทหนึ่ง และการออกแบบลักษณะกราฟิกอีกประเภทหนึ่ง การออกแบบรูปร่าง และลักษณะโครงสร้างหมายถึง การกำหนดรูปลักษณะโครงสร้าง วัสดุที่ใช้ ตลอดจนกรรมวิธีผลิตและการบรรจุในอันที่จะอำนวยให้ภาชนะบรรจุนั้นสามารถคุ้มครองผลิตภัณฑ์ พร้อมทั้งส่งให้กระบวนการผลิต การขนส่ง การจำหน่าย ตลอดจนอุปโภคบริโภคเป็นไปโดยมีประสิทธิภาพนับตั้งแต่เริ่มต้นผลิตจนถึงมือผู้บริโภค การออกแบบลักษณะกราฟิก หมายถึง การกำหนดลักษณะตลอดจนรายละเอียดทางกราฟิกของภาชนะบรรจุและฉลาก ในอันที่จะส่งผลเชิงจิตวิทยาต่อผู้บริโภค เกิดการตอบสนอง ได้แก่ ความสนใจ ความนิยมและการตัดสินใจเลือกซื้อ เป็นต้น นักออกแบบอาศัยการจัดองค์ประกอบในการออกแบบได้แก่ การถ่ายภาพ การเขียนภาพลวดลายสัญลักษณ์ อักษรและสี ฯลฯ เพื่อให้เกิดผลสามารถสื่อความหมายตามที่ต้องการให้ผู้บริโภครับรู้ เนื่องด้วยลักษณะกราฟิกของภาชนะบรรจุและฉลากมีผลในเชิงจิตวิทยา ต่อผู้บริโภคดังกล่าวมาแล้วข้างต้น

                     การออกแบบมีบทบาทสำคัญในการทำให้ผลิตภัณฑ์พร้อมด้วยภาชนะบรรจุประสบความสำเร็จ สามารถจำหน่ายได้ในตลาดลักษณะภาชนะบรรจุและฉลากทำประโยชน์อย่างใด ในการออกแบบงานกราฟิก  ควรเอื้ออำนวยให้เกิดผลเช่นใด ตลอดจนนักออกแบบมีข้อคิดอย่างใดในการปฏิบัติงานนั้นกล่าวได้ดังต่อไปนี้

                    1.3.6.3.1 ลักษณะกราฟิกสร้างทัศนคติอันดีงามต่อผลิตภัณฑ์และผู้ผลิต ภาชนะบรรจุและฉลากทำหน้าที่เปรียบเหมือนประชาสัมพันธ์ของผลิตภัณฑ์ในอันที่จะเสนอตนต่อผู้บริโภค  แสดงออกถึงคุณงามความดีของผลิตภัณฑ์และความรับผิดชอบที่ผู้ผลิตมีต่อผลิตภัณฑ์นั้น ลักษณะกราฟิกมีบทบาทในการสื่อความหมายและปลูกฝังให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกอันดีงามต่อผลิตภัณฑ์  และศรัทธาความเชื่อถือต่อผู้ผลิต

                     1.3.6.3.2 บ่งชี้ให้ผู้บริโภคทราบถึงชนิดของผลิตภัณฑ์และผู้ผลิต ลักษณะกราฟิกบนภาชนะบรรจุและฉลาก  ช่วยอำนวยให้ผู้จำหน่ายและผู้บริโภคเข้าใจได้ถูกต้อง และรวดเร็วกว่าผลิตภัณฑ์ที่บรรจุอยู่ภายในคือ สิ่งใดนักออกแบบจะพิจารณาว่าควรออกแบบให้ภาชนะบรรจุมีรูปทรงเช่นใด และมีลักษณะกราฟิกซึ่งประกอบด้วยการใช้ภาพ อักษร และสี ฯลฯ อย่างใดจึงจะสามารถถ่ายทอดให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกและความเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์นั้นคืออะไร ลักษณะกล่องและกราฟิกที่ออกแบบมานั้นสมเป็นกล่องบรรจุผลิตภัณฑ์ชนิดนั้นหรือไม่อย่างใด การออกแบบภาชนะบรรจุ และลักษณะกราฟิกเพื่อให้สื่อความหมายถ่ายทอดความรู้สึกได้ว่าผลิตภัณฑ์นั้นคืออะไร ผู้ใดเป็นผู้ผลิตนั้นมักนิยมใช้ภาพและอักษรเป็นหลัก แต่ก็ยังอาจอาศัยองค์ประกอบอื่น ๆ ในการออกแบบ เช่น รูปทรง เส้น สี ฯลฯ ซึ่งสามารถสื่อให้เข้าใจความหมายได้เช่นเดียวกับการใช้ภาพ และข้อความอธิบายอย่างชัดเจนตัวอย่างดังกล่าวมีให้เห็นได้ชัด คือผลิตภัณฑ์ต่างประเภทที่บรรจุอยู่ในภาชนะที่คล้ายคลึงกัน เช่น เครื่องสำอาง และยา เป็นต้น  แม้บรรจุอยู่ในขวดหรือหลอดรูปทรงเหมือนกัน ผู้บริโภคก็สามารถชี้ได้ว่าอันใดคือเครื่องสำอาง อันใดคือยา ทั้งนี้ก็โดยสังเกตจากลักษณะกราฟิก เช่น ลักษณะอักษร หรือสีที่ใช้ซึ่งนักออกแบบจัดไว้ให้เกิดความรู้สึกผิตแผกจากกัน เป็นต้น  ผลิตภัณฑ์บางประเภทมีชนิดและขนาดให้เลือกใช้เป็นจำนวนมากจากผู้ผลิตเดียวกัน ยกตัวอย่างเช่นเครื่องสำอาง ซึ่งนิยมบรรจุในภาชนะเช่นขวด กล่อง หรือกระปุก  ซึ่งมีลักษณะรูปร่างหน้าตาคล้ายคลึงกันทั้งชุด
นักออกแบบจะช่วยให้ผู้จำหน่าย และผู้บริโภคสามารถเลือกหยิบและเลือกใช้ได้อย่างรวดเร็วและถูกต้องได้  โดยการใช้สีเข้าช่วยประกอบเพิ่มเติม จากการใช้ตัวอักษรแจ้งชื่อหรือชนิดของเครื่องสำอางนั้น ตัวอย่างเช่น  ผลิตภัณฑ์ที่ใช้กับผมใช้ฝาขวดเป็นสีหนึ่ง ส่วนผลิตภัณฑ์ใช้กับใบหน้าใช้ฝาขวดเป็นอีกสีหนึ่ง  เป็นต้น งานออกแบบที่กล่าวมาในข้อนี้เป็นงานที่ท้าทายความสามารถของนักออกแบบ ในบางกรณีไม่ง่ายที่จะทำให้ภาชนะบรรจุและฉลากนั้นมีเอกลักษณ์เฉพาะตน ให้แตกต่างชัดเจนไปจากผลิตภัณฑ์คู่แข่ง โดยที่ยังจำเป็นต้องรักษาลักษณะและความรู้สึกของแบบไว้ให้เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์ประเภทนั้น ๆ จึงอาจมีผลให้คล้ายคลึงกับผู้ผลิตรายอื่นเพื่ออธิบายให้เห็นถึงปัญหานี้ขอยกตัวอย่าง ซึ่งเห็นได้จากผลิตภัณฑ์ประเภทอาหารสำเร็จรูปที่มีผลิตจำหน่ายอย่างแพร่หลายในปัจจุบันในร้านค้าเราจะพบว่า มีบะหมี่ต่างยี่ห้อวางจำหน่ายอยู่เป็นจำนวนมาก  ดูเพียงผิวเผินจะมีความรู้สึกว่า  ทุกห่อนั้นมีลักษณะคล้าย ๆ  กันทั้งสิ้น ที่เป็นเช่นนี้  ก็เพราะว่าผู้ผลิตแต่ละรายมีเป้าหมายหลักอย่างเดียวกันในการออกแบบ เช่น ต้องการให้มีลักษณะสมเป็นห่อบะหมี่
น่ารับประทาน  เชิญชวนแม่บ้านซื้อ  เป็นต้น ลักษณะเช่นที่กล่าวนี้  อาจแสดงออกได้โดยอาศัยใช้ภาพเส้นดี สีสวย ฯลฯ ผลก็คือ ผู้ผลิตแต่ละรายใช้ภาพคล้ายคลึงกันทั้งสิ้น โดยหลักการภาชนะบรรจุจำเป็นต้องมีบุคลิกพิเศษ  เป็นลักษณะเฉพาะตนของแต่ละผู้ผลิต หรือเรียกในภาษาอังกฤษว่า Brand image นักออกแบบจึงมีหน้าที่ต้องหาวิธีการเพื่อสร้างบุคลิกดังกล่าว  ให้มีอยู่ในภาชนะและฉลากให้จงได้ ในกรณีตัวอย่างห่อบะหมี่มีเนื้อที่อันจำกัด  นักออกแบบจะพยายามใช้ลักษณะอักษร สัญลักษณ์ และสี ฯลฯ สร้างลักษณะเฉพาะตน  ตลอดจนให้เกิดความเด่นชัดผิดแผกจากผลิตภัณฑ์คู่แข่งขัน  ทั้งนี้ให้เป็นที่สะดุดตาของผู้บริโภค ได้ผลในการเรียกความสนใจจากลูกค้าใหม่และอำนวยให้เก่าจำได้โดยสะดวกและรวดเร็ว

                    1.3.6.3.3 แสดงคุณประโยชน์ และวิธีใช้ ของผลิตภัณฑ์ เมื่อสามารถเรียกความสนใจจากผู้บริโภคให้หยิบผลิตภัณฑ์ขึ้นมาพิจารณา ทั้งนี้โดยอาศัยความเด่นสะดุดตาของภาชนะและฉลากดังที่กล่าวไว้ในตอนท้ายของข้อที่แล้วนั้นหน้าที่ต่อมาก็คือการประชาสัมพันธ์ถึงคุณประโยชน์ ของผลิตภัณฑ์เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อ ซึ่งจะกระทำได้โดยการออกแบบซึ่งอาศัยใช้ทั้งถ้อยคำและภาพเป็นสื่อบทบาทของภาชนะบรรจุและฉลากในข้อนี้ จึงเปรียบเสมือนพนักงานขายซึ่งทำหน้าที่โฆษณาถึงสรรพคุณของผลิตภัณฑ์ ชี้ชวนให้เห็นข้อแตกต่างที่ผิดแผกไปจากคู่แข่งขันทั้งในด้านคุณภาพและปริมาณ พร้อมทั้งให้ข้อมูลในเรื่องวิธีการใช้และการเก็บรักษาเป็นต้น ในบางกรณีที่โอกาสอำนวยเมื่อมีเนื้อที่ใช้งานบนภาชนะเพียงพอ ผู้ผลิตอาจให้ข้อมูลเพิ่มเติมที่เป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภคยกตัวอย่างเช่นอาจพิมพ์ข้อแนะนำในการปรุงอาหารข้อแนะนำในเรื่องการบริโภคต่อวัน ซึ่งเป็นการให้บริการความรู้แก่ผู้บริโภคนอกเหนือไปจากการเสนอจำหน่ายผลิตภัณฑ์ด้วยวิธีการโดยทั่วไปอันจะให้ผลดี ในการปลูกฝังศรัทธาและความนิยมชมชอบให้เกิดประโยชน์ต่อผลิตภัณฑ์และผู้ผลิตต่อไป ข้อมูลแจ้งคุณประโยชน์และวิธีการใช้ผลิตภัณฑ์ควรมีมากน้อยประการใดนั้น ย่อมพิจารณาจากความจำเป็นในผลิตภัณฑ์แต่ละประเภท ข้อกำหนดทางการที่ต้องปฏิบัติตาม และเนื้อหาที่ภาชนะและฉลากที่อาจใช้งานได้เป็นต้น ผลิตภัณฑ์ประเภทเครื่องสำอางและยาจำต้องมีรายละเอียดแจ้งให้ทราบว่าผลิตภัณฑ์นั้นคือ อะไรมีส่วนประกอบอย่างใด มีประโยชน์เช่นใดและมีวิธีการใช้อย่างใดบ้างฯลฯ การบรรจุข้อมูลหรือรายละเอียดเป็นจำนวนมากลงในเนื้อที่จำกัดบนภาชนะบรรจุ หรือฉลากนั้นเป็นงานไม่ง่ายนักสำหรับนักออกแบบเพราะจำเป็นต้องจัดเรียงอักษรให้ได้ข้อมูลอย่างครบถ้วน ในขณะที่ต้องให้อ่านชัดเจนอีกด้วย ในบางกรณีสุดวิสัยที่จะทำได้และต้องอาศัยหนังสือแทรกอธิบายวิธีใช้ไว้ข้างในกล่องอีกชั้นหนึ่ง ดังจะเห็นตัวอย่างจากผลิตภัณฑ์ประเภทยา เป็นต้น

                    1.3.6.3.4 คงรักษาเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ในชุดหรือในเครือผู้ผลิตเดียวกัน ผู้ผลิตรายหนึ่งอาจมีผลิตภัณฑ์วางจำหน่ายพร้อมกันให้ผู้บริโภคเลือกซื้อได้หลายชนิดหลายขนาด หลายรส ฯลฯ ตัวอย่างเช่น น้ำผลไม้มีรสส้ม รสสับปะรดและรสมะนาวหรือสีทาอาคาร  มีสีรองพื้น สีพลาสติกและสีน้ำมันให้เลือกใช้ เป็นต้น ในกรณีเช่นนี้ นักออกแบบจะนิยมออกแบบลักษณะกราฟิกให้คล้ายกันไว้ทั้งหมด ซึ่งอาจทำโดยกำหนดตำแหน่งองค์ประกอบต่าง ๆ ในแบบไว้ในที่เดียวกันใช้แบบอักษรชุดเดียวกัน ใช้ลวดลายหรือเทคนิคในการตกแต่ง  ที่ให้ความรู้สึกอย่างเดียวกันตลอดทุกภาชนะ เป็นต้น จะมีที่ผิดแผกบ้างก็เพียง เช่น ชื่อเรียกผลิตภัณฑ์ ภาพผลิตภัณฑ์ และสี ฯลฯ เท่านั้น เพื่อให้สังเกตเห็นความแตกต่าง หยิบซื้อ และหยิบใช้ได้อย่างถูกต้อง เหตุผลของการออกแบบในลักษณะดังกล่าวข้างต้น  ก็คือเพื่อให้ผลิตภัณฑ์ในเครือผู้ผลิตเดียวกัน คงรักษาความมีเอกลักษณ์เฉพาะตนเอาไว้ให้เป็นอันหนึ่งอันเดียวกันตลอด หรือที่เรียกในภาษาอังกฤษว่า Corporate identity เมื่อนำผลิตภัณฑ์มาวางเรียงจำหน่าย ภาชนะบรรจุและฉลากเหล่านี้จะทำหน้าที่เสมือนพนักงานขายที่นัดกันเปล่งเสียงดังฟังชัด โฆษณาประชาสัมพันธ์ด้วยภาษาและเรื่องราวเดียวกันทั้งสิ้น ซึ่งย่อมให้ผลดีกว่าต่างคนต่างพูด สับสนจับใจความได้ยาก อาจกล่าวได้ว่าการออกแบบให้คงเอกลักษณ์เช่นนี้ เป็นการผนึกกำลังเพื่อการโฆษณา ให้ผลเลิศสอดคล้องกับคำกล่าวที่ว่า “สามัคคีคือพลัง” อย่างแท้จริง  ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ในตลาดซึ่งเน้นความสำคัญในเรื่องนี้และเราเห็นคุ้นเคยเป็นประจำ เช่น ผลิตภัณฑ์โกดัก (Kodak) ใช้สีเหลืองและผลิตภัณฑ์ฟูจิ (Fuji) ใช้สีเขียวเป็นเอกลักษณ์ประจำตน 
เป็นต้น การโฆษณาโดยอาศัยเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ทั้งชุด นอกจากจะทำให้ได้ผล ประทับตา ประทับใจ ปลูกฝังความทรงจำให้ผู้บริโภคได้เป็นอย่างดีแล้ว  ยังส่งผลพลอยได้ติดตามอีกประการหนึ่งคือ เมื่อผู้บริโภคได้เลือกซื้อ ลองใช้เกิดความคุ้นเคยและความไว้วางใจในคุณภาพผลิตภัณฑ์อย่างหนึ่งของผู้ผลิตแล้ว ต่อมาเมื่อผู้ผลิตนั้นทำการผลิตและแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด  โดยออกแบบถ่ายทอดเอกลักษณ์เฉพาะของผู้ผลิตให้เห็นได้ในภาชนะบรรจุและฉลากใหม่อีก ผู้บริโภคจะจดจำได้
ให้ความสนใจติดตามเลือกซื้อและทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ต่อเนื่องกันไปอีกทอดหนึ่ง เกิดผลดีระยะยาวต่อทั้งผลิตภัณฑ์และผู้ผลิตนั้นเอง การรักษาลักษณะเฉพาะตนของแบบผลิตภัณฑ์หรือผู้ผลิตก็ดี ไม่จำเป็นต้องออกแบบให้คงเหมือนเดิมโดยสิ้นเชิงทุกครั้งไปเมื่อมีการผลิตผลิตภัณฑ์ใหม่ เพราะสามารถดัดแปลงสร้างสรรค์งานใหม่  ให้ถ่ายทอดความรู้สึกคงยึดแบบอย่างหรือบรรยากาศ  ซึ่งเป็นลักษณะพิเศษเฉพาะตน ของชุดผลิตภัณฑ์หรือของผู้ผลิตนั้นไว้ได้

                    1.3.6.3.5 เพิ่มความเด่นเมื่อเรียงจำหน่าย จากสภาพการจำหน่ายในปัจจุบันเราจะพบว่า  สินค้าถูกวางเรียงจำหน่ายบนหิ้งชั้นต่าง ๆ ในร้านขายปลีก รอคอยผู้บริโภค  โดยอาจไม่มีพนักงานคอยบริการแนะนำ ภาชนะบรรจุและฉลากต้องทำหน้าที่ดึงดูดความสนใจ ของผู้บริโภค   หากเรานำลักษณะการวางเรียงสินค้าในที่จำหน่ายมาพิจารณาดูกัน  จะเห็นโอกาสที่จะเพิ่มพลังความเด่นของสินค้า ซึ่งเรียงหน้าเป็นหมวดหมู่อยู่ในหิ้งชั้นเหล่านี้ได้ ทั้งนี้โดยออกแบบลักษณะกราฟิกด้วยวิธีต่าง ๆ ให้ภาชนะบรรจุ เช่น กล่อง ซึ่งวางอยู่เคียงข้างกัน ช่วยส่งเสริมความเด่นซึ่งกันและกันตัวอย่าง เช่น การออกแบบให้ลวดลายบนกล่องหนึ่งให้สัมพันธ์ต่อเนื่องกับ ลวดลายบนกล่องอีกกล่องหนึ่งซึ่งวางเรียงอยู่เคียงข้าง  อาจทำให้ลวดลายบนด้านหน้าของกล่องหนึ่งต่อเนื่องกับด้านหน้าของอีกกล่องหนึ่ง หรือด้านหน้าต่อเนื่องกับด้านข้าง ด้านบนต่อเนื่องกับด้านล่าง เป็นต้น  เมื่อนำกล่องมาวางต่อกันเป็นจำนวนมาก จะเห็นเด่นชัดเป็นลวดลายต่อเนื่องกัน  เป็นบริเวณกว้างเสมือนได้พื้นที่โฆษณาทวีคูณ  สามารถเรียกความสนใจจากผู้ซื้อได้เป็นอย่างดี

                    1.3.6.3.6 ให้ผลต่อเนื่องกับการโฆษณาแนะนำผลิตภัณฑ์ผ่านสื่อมวลชน การแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดในปัจจุบัน  ให้ผลต่อเนื่องกับการโฆษณาแนะนำผลิตภัณฑ์ผ่านสื่อมวลชน การแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดในปัจจุบัน จะนิยมทำโดยการโฆษณาผ่านสื่อมวลชนในหลายลักษณะ  โดยอาศัยโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์รายวัน นิตยสาร เป็นต้น ไม่ว่าจะอาศัยสื่อใดก็ตาม  เราจะพบว่าภาชนะบรรจุและฉลาก  มักเป็นตัวแสดงสำคัญในการแพร่ภาพโฆษณาแนะนำเหล่านั้น ช่วงเวลาที่ภาพผ่านสายตาผู้บริโภค  จะเป็นโทรทัศน์ก็ดี หรือในหนังสือพิมพ์ก็ดี นับเป็นเวลาที่สั้นมาก ดังนั้นในการออกแบบภาชนะบรรจุและฉลากจึงจำเป็นต้องพิจารณาให้มีลักษณะที่ใช้งานได้สะดวกจดจำง่าย และคุ้นเคยได้รวดเร็วไว้เป็นสำคัญ จากผลการวิจัยปรากฏว่า งานกราฟิกที่มีลักษณะตรงไปตรงมา ใช้ภาพชัดเจน มีองค์ประกอบในการออกแบบไม่สับสน มักจดจำได้ง่าย เมื่อผู้บริโภคได้รับการโฆษณาแนะนำให้รู้จักผลิตภัณฑ์ใหม่ จากสื่อดังกล่าวข้างต้นเป็นอันดับแรกแล้ว อับดับต่อมาเป็นบทบาทหน้าที่ของภาชนะบรรจุและฉลากเอง  ที่จะต้องทำการกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์นั้นให้สำเร็จ ณ ที่วางจำหน่าย  จึงกล่าวได้ว่าเป็นการรับช่วงหน้าที่ต่อเนื่องกันตลอดทั้งกระบวนการโฆษณา ภาชนะบรรจุจะทำหน้าที่ได้ผลในตลาดของการแข่งขันซึ่งมีผลิตภัณฑ์นานาชนิดให้เลือกอย่างมากมายในที่จำหน่ายดังเช่น ปัจจุบันนี้ต่อเมื่อมีลักษณะเด่นเห็นได้ชัดและคงอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภคถึงขั้นจะหยิบขึ้นมาได้ในทันที ที่ผ่านสายตา ปัจจุบันเมื่อในตลาดมีผลิตภัณฑ์จำนวนนับไม่ถ้วนวางจำหน่ายแข่งขัน  โดยผู้ผลิตแต่ละรายต่างก็ได้ทำการสำรวจข้อมูลความต้องการ และรสนิยมของผู้บริโภคมาเป็นอย่างดี  รวมทั้งต่างก็พยายามที่จะให้ผลิตภัณฑ์ของตนสามารถตอบสนองตามเงื่อนไขที่ได้ศึกษามาทั้งสิ้น  ผลจึงปรากฏว่า ผลิตภัณฑ์ที่มีวางจำหน่าย  มักมีประโยชน์ใช้สอยและคุณภาพที่ใกล้เคียงกัน ผู้บริโภคเห็นข้อแตกต่างได้ยาก ดังจะเห็นได้จากผลิตภัณฑ์ประเภทอาหารสำเร็จรูปผลิตภัณฑ์ใช้งานเกี่ยวกับสุขอนามัย และผลิตภัณฑ์เคมีที่ใช้ในครัวเรือน ซึ่งวางในร้านซุปเปอร์มาร์เก็ต เป็นต้น เมื่อเป็นเช่นนี้   ปัญหาของผู้บริโภคในอันที่จะเปรียบเทียบได้ว่าผลิตภัณฑ์ใดจะมีคุณภาพดี หรือไม่ดีผิดแผกจากกันประการใด และในที่สุดเมื่อตัดสินใจซื้อฉับพลัน ก็ปรากฏแนวโน้มว่าจิตใต้สำนึกจะมีบทบาทสำคัญในการตัดสินใจ โดยอาศัยการเปรียบเทียบลักษณะภาชนะบรรจุนั้นเอง เห็นอันใดดีกว่าก็พลอยมีผลให้คิดต่อเนื่องไปถึงผลิตภัณฑ์นั้นด้วย  ว่าจะมีคุณภาพเหนือคู่แข่ง ดังนั้นภาชนะบรรจุและฉลาก  จึงมีคุณค่ายิ่งยวดในเชิงโฆษณา สมควรที่จะพิจารณาให้ความสำคัญในการออกแบบ

                    1.3.6.3.7 เพิ่มประโยชน์และหน้าที่ใหม่ให้กับภาชนะบรรจุในข้ออื่นๆ ได้กล่าวถึงบทบาทของภาชนะบรรจุและฉลากในที่จำหน่ายมาแล้วเป็นส่วนมาก ในข้อนี้ลองมาพิจารณาถึงบทบาทอย่างอื่นเพิ่มเติม  นอกเหนือจากร้านค้าดูบ้าง ถุงหิ้วมีไว้สำหรับบรรจุรวบรวมผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคซื้อจากร้านค้า ในขณะเดียวกันก็ทำหน้าที่เป็นสื่อโฆษณาผลิตภัณฑ์ ผู้ผลิตและร้านค้า ฯลฯ ไปด้วยแล้วแต่กรณี ถุงหูหิ้วมิได้จำกัดสถานที่ทำการโฆษณาเพียงที่จุดจำหน่าย แต่ขยายบริเวณทำการกว้างออกไปถึงแนวถนนหนทางผ่านอาคารห้างร้าน เข้าไปจนถึงในครัวเรือนที่ผู้บริโภคพาไปผ่านสายตาผู้คนนับไม่ถ้วน อีกทั้งมีการนำพามาใช้งานซ้ำแล้วซ้ำอีกในสถานที่และโอกาสต่าง ๆ อีกด้วย ถุงหิ้วจึงทำหน้าที่เสมือนป้ายโฆษณาเคลื่อนที่  อาศัยใช้ผู้บริโภคพาไปโดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายว่าจ้างถุงหิ้วของร้านที่มีชื่อเสียง บางแห่งออกแบบอย่างงดงามทันสมัย เช่น ห้างร้านที่จำหน่ายสินค้าแฟชั่น ได้แก่เสื้อผ้า เครื่องแต่งกาย
เป็นต้น ผู้ซื้อโดยเฉพาะที่เป็นวัยรุ่นยินดีจะถือ เพราะนอกเหนือจากความสะดวกในการใช้งานแล้ว  ยังมีคุณค่าพิเศษ  เพราะเป็นสัญลักษณ์แห่งความภูมิฐาน ในทำนองเดียวกันกับภาชนะบรรจุเครื่องสำอาง  ซึ่งมิใช่ออกแบบไว้เพียงเพื่องานบรรจุเท่านั้นแต่ยังเป็นสัญลักษณ์แสดงฐานะและรสนิยมของผู้บริโภค จำเป็นต้องให้ดูมีราคา
มีคุณค่า เป็นต้น  ประโยชน์ใช้สอยในเชิงโฆษณาได้ดังกล่าวไว้ข้างต้นนี้  สามารถทำให้เกิดขึ้นกับภาชนะบรรจุในลักษณะอื่นๆ มิได้มีข้อจำกัดใช้ไว้แต่เพียงถุงอย่างเดียวเท่านั้น  การหาโอกาสที่จะใช้  ต้องพิจารณาจากความเป็นไปได้เพียงใดในแต่ละสภาพสังคม   ในประเทศญี่ปุ่นประชาชนนิยมใช้บริการสาธารณะในการคมนาคม พาหนะที่ใช้เดินทางโดยทั่วไป ได้แก่ รถโดยสารประจำทางและรถไฟ เป็นต้น หีบห่อใหญ่เล็กที่ถูกพกพาไปด้วย  จึงปรากฏต่อสายตาผู้ผ่านพบตลอดระยะการเดินทางนั้น เป็นโอกาสที่ห้างร้านและผู้ผลิตสินค้าจะอาศัยเป็นสื่อโฆษณาได้เป็นอย่างดี  ผู้ผลิตสินค้าประเภทเครื่องไฟฟ้า ได้แก่ เครื่องเสียง เครื่องอำนวยความสะดวกต่างๆ ซึ่งแต่เดิมเคยบรรจุสินค้าลงกล่องกระดาษลูกฟูกใช้งานขนส่ง  ซึ่งมีแต่ภาพและข้อความเพียงเพื่อแจ้งผู้ผลิตแจ้งรุ่นผลิตภัณฑ์ แจ้งวิธีการขนย้าย  ตลอดจนการเก็บรักษาโดยไม่เคยพิมพ์สวยงามมาก่อนนั้น เกิดเห็นโอกาสที่จะอาศัยใช้กล่องกระดาษลูกฟูกเหล่านี้ทำหน้าที่เป็นป้ายโฆษณาเคลื่อนที่ จึงมีการเคลื่อนไหวออกแบบให้มีการใช้ภาพและสิ่งพิมพ์งดงามเหมาะแก่การโฆษณา ในกรณีที่กล่องมีขนาดเล็กและมีน้ำหนักเบาพอที่จะถือได้ก็จะออกแบบให้มีหูหิ้ว  เพื่อให้สามารถถือเดินทางพรางทำหน้าที่โฆษณาไปได้ด้วยความสะดวก ตัวอย่างที่กล่าวมาแล้วข้างต้น  เป็นตัวอย่างที่เพิ่มบทบาทโฆษณาให้กล่องที่ใช้ในการขนส่ง ซึ่งย่อมจะทำได้  เมื่อพิจารณาเห็นโอกาสและเมื่อความจำเป็นในการแข่งขันมีมากในตลาด ประโยชน์ใช้สอยเพิ่มเติมดังกล่าว แล้วเกิดขึ้นได้  เพราะการสังเกตพฤติกรรมของผู้บริโภค และลักษณะความเคลื่อนไหวเปลี่ยนแปลงของชีวิตความเป็นอยู่ในสังคมเป็นหลัก นอกจากตัวอย่างดังกล่าวข้างต้น เราจะสังเกตเห็นแบบบรรจุภัณฑ์ และงานกราฟิกอื่น ๆ เปลี่ยนแปลงไปตามความเหมาะสมกับลักษณะ และสถานที่การใช้งานในบ้านเรือนที่อาศัยอยู่ของเราเองอีกด้วย นักออกแบบสามารถเพิ่มบทบาทให้กับภาชนะบรรจุเหล่านี้ ซึ่งแต่เดิมเคยเป็นเพียงสิ่งห่อหุ้มคุ้มครอง และโฆษณาเนื้อหาของผลิตภัณฑ์นั้นให้กลายมาเป็นสิ่งที่น่าครอบครอง น่าใช้ใกล้ชิดในชีวิตประจำวัน เช่น บนโต๊ะอาหาร บนโต๊ะเครื่องแป้ง
ในห้องครัว และห้องน้ำ เพื่อว่าผู้บริโภคจะหยิบใช้ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ได้โดยสะดวกและเปิดเผย  ไม่จำเป็นต้องเก็บซุกซ่อนเมื่อเสร็จธุระใช้งาน ตัวอย่างเช่น ขวดเครื่องปรุง
ชูรสอาหาร กล่องบรรจุกระดาษเช็ดหน้า ขวดน้ำยาสระผม ภาชนะบรรจุเครื่องสำอาง เป็นต้น  ลักษณะกราฟิกโดยทั่วไปนิยมออกแบบแข่งขันความเด่นและถ้อยคำโฆษณานั้น กลับกลายมาเป็นแบบเรียบง่าย น่าดูสะอาด เกลี้ยงเกลาและกลมกลืนอยู่ได้กับเครื่องเรือนและของใช้อื่นในบ้านโดยไม่ขัดตา เสมือนเป็นเครื่องประดับเรือนอีกชิ้นหนึ่งก็ว่าได้

                    1.3.6.3.8 ในการออกแบบ  ต้องพิจารณาถึงมุมมองของภาชนะบรรจุและฉลาก  การออกแบบลักษณะกราฟิก  ซึ่งปรากฏอยู่บนภาชนะ 3 มิติทุกรูปทรง  ไม่ว่าภาชนะนั้นจะเป็นกล่อง ขวด หลอดหรืออย่างอื่นใดก็ตาม ย่อมแตกต่างจากการออกแบบงานกราฟิกโดยทั่วไป  ซึ่งกระทำบนผิววัตถุที่มีเพียง 2 มิติ เป็นแผ่นแบนราบและอยู่ลำพังโดดเดี่ยว เช่น แผนภาพ แผ่นโปสเตอร์ เป็นต้น สาเหตุที่กล่าวว่าการออกแบบบนรูปทรง 3 มิติแตกต่างไปจากการออกแบบบนผิว 2 มิติ ก็เพราะลักษณะการมองเห็นชิ้นงานทั้ง 2 กรณีนั้น  ผิดแผกไปจากกัน  กล่าวคือเมื่อเรามองเห็นชิ้นงาน 2 มิติ เราจะเห็นเพียงผิวด้านใดด้านหนึ่งโดยเฉพาะ  ซึ่งอาจจะเป็นด้านหน้าหรือด้านหลังอย่างใดอย่างหนึ่ง  แต่เมื่อเรามองชิ้นงาน 3 มิตินั้น  เราจะเห็นพร้อมกันหลายด้าน ซึ่งอาจจะเป็นด้านหน้าด้านบนพร้อมทั้งด้านข้างของรูปทรงนั้น เป็นต้น  ยกตัวอย่างกล่องรูปสี่เหลี่ยมผืนผ้า  ซึ่งมีผิวใช้งานทั้งสิ้น 6 ด้านด้วยกัน  เมื่อเรามองกล่องดังกล่าวนี้  เราอาจจะมองเห็นเพียงด้านใดด้านหนึ่ง หรืออาจจะมองเห็นด้านที่ประชิดกันอยู่นั้นพร้อม ๆ กัน 2 หรือ 3 ด้าน ทั้งนี้ย่อมขึ้นอยู่กับลักษณะมุมมองในแต่ละกรณี ด้วยเหตุดังกล่าวข้างต้น ในการออกแบบกล่องที่เป็นรูปทรงที่ประกอบขึ้นด้วยพื้นผิวหลายด้านต่อเนื่องกัน จึงจำเป็นต้องมีข้อควรสังเกตเป็นพิเศษว่ารายละเอียดทางกราฟิก ได้แก่ ภาพ สี และอักษร ที่ปรากฏอยู่บนแต่ละด้านนั้นจะต้องจัดวางไว้ในลักษณะที่มองเห็นพร้อมกันได้โดยไม่ขัดสายตา ไม่ว่าจะมองด้านใดพร้อมกับด้านอื่นใดที่ประชิดกันนั้นก็ดี ทั้งนี้กระทำได้โดยออกแบบให้งานกราฟิกใน
แต่ละด้านสัมพันธ์กัน สอดคล้องกัน กลมกลืนกัน ต่อเนื่องกัน หรือดูเป็นอันหนึ่ง
อันเดียวกันกับด้านอื่น ๆ ที่อยู่ใกล้เคียง การออกแบบลักษณะกราฟิกโดยทำงานแต่ละด้านแยกออกจากกันตามลำพัง ขาดความสัมพันธ์ที่แต่ละด้านใกล้เคียง  ควรมีเพื่อประกอบขึ้น  เพื่อเป็นรูปทรงอันหนึ่งอันเดียวกันไม่เหมาะต่องาน เช่น ภาชนะบรรจุอันเป็นชิ้นงาน 3 มิติ  เช่นเดียวกับงานประติมากรรม ซึ่งผู้ชมสามารถชมได้โดยรอบ ภาชนะบรรจุและฉลาก  โดยทั่วไปมิได้วางนิ่งอยู่คงที่ หากมีการเคลื่อนไหว  ทั้งโดยพนักงานของร้านเมื่อจัดวางจำหน่าย และผู้บริโภคระหว่างการเลือกซื้อ  และการให้เกิดมุมมองหมุนเวียนเปลี่ยนแปลงไปไม่มีที่สิ้นสุด ในการออกแบบจึงจำเป็นต้องคำนึงถึงลักษณะข้อเท็จจริงดังกล่าวนี้ด้วย ที่กล่าวมาแล้วทั้งสิ้น  เป็นข้อคิดในการออกแบบกราฟิก  ซึ่งเล็งให้เกิดผลทั้งในแง่ความงามและเชิงจิตวิทยาต่อผู้บริโภคหลายข้อข้างต้น  มีจุดมุ่งหมายที่จะให้เกิดผลทางจิตวิทยา โดยภาชนะบรรจุและฉลากเป็นสื่อทำการสื่อสาร นักออกแบบอยู่ในฐานผู้ส่งสาร  นักออกแบบจำเป็นที่จะต้องถ่ายทอดสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และผู้ผลิตด้วยวิธีการต่าง ๆ เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจความหมายตามเจตนาที่วางเอาไว้ พร้อมทั้งให้เกิดการตอบสนอง  ซึ่งในที่นี้หมายถึงการตัดสินใจใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ จึงจะเรียกว่า เป็นการสื่อสารที่สัมฤทธิ์ผลสมตามความประสงค์ การทำให้สำเร็จไม่ใช่ของง่ายจำเป็นต้องคำนึงถึงฐานะของผู้บริโภค โอกาส กาลเทศะ และสภาพแวดล้อมเป็นองค์ประกอบที่สำคัญในการพิจารณาออกแบบ การปฏิบัติงานออกแบบ  เริ่มต้นจากการศึกษาข้อมูลต่าง ๆ ได้แก่ ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ คุณสมบัติของกลุ่มผู้บริโภค  ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย อายุ เพศ การศึกษา ฐานะ ประสบการณ์ อุปนิสัย และรสนิยม  อันจะมีผลต่อทัศนะและความรู้สึกที่จะมีต่อผลิตภัณฑ์ และลักษณะภาชนะบรรจุ  ตลอดมาจนถึงการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์นั้น พร้อมกับการศึกษาคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์คู่แข่งขันที่มีอยู่ในตลาด ลักษณะการวางจำหน่าย ตลอดจนแนวทางการโฆษณา เพื่อจะได้ข้อมูลเหล่านี้มาวิเคราะห์ และวางนโยบายได้ถูกต้องว่า  ควรกำหนดกลยุทธ์ในเชิงการตลาดอย่างใด ดำเนินการออกแบบเช่นใด กำหนดสาระสำคัญอันใดที่ควรสื่อให้ผู้บริโภครับรู้ และจะแสดงออกได้ด้วยวิธีการใดจึงจะได้ผล เป็นต้น  เมื่อผ่านขั้นตอนการออกแบบแล้วจะมีการทดสอบและวิเคราะห์แบบเหล่านั้นว่ามีผลอย่างไรบ้างต่อกลุ่มผู้บริโภค  ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย จะเห็นได้ว่า การดำเนินการทั้งสิ้น เพื่อให้เป็นแบบภาชนะบรรจุและลักษณะกราฟิกทำหน้าที่ได้สำเร็จลุร่วงสมตามความประสงค์ที่ได้วางไว้นั้นจะต้องอาศัยการร่วมมือประสานงานกันเป็นอย่างดีระหว่างผู้ชำนาญการในเรื่องการตลาด การออกแบบ และการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค (อรสา จิรภิญโญ. 2547 : 1-8 )

            สรุป ในการออกแบบเรขศิลป์บนบรรจุภัณฑ์ (Graphic Design) มีจุดประสงค์สำคัญเพื่อประโยชน์ในเชิงจิตวิทยา  ซึ่งหมายถึงการออกแบบเพื่อให้ภาชนะบรรจุ และฉลากมีคุณลักษณะที่สามารถส่งเสริมการจำหน่าย  ซึ่งผู้บริโภคเกิดการตอบสนอง ได้แก่ ความสนใจ ความนิยมและการตัดสินใจเลือกซื้อ นักออกแบบอาศัยการจัดองค์ประกอบในการออกแบบ ได้แก่ การถ่ายภาพ การเขียนภาพลวดลายสัญลักษณ์ อักษรและสี เพื่อให้เกิดผลสามารถสื่อความหมายตามที่ต้องการให้ผู้บริโภครับรู้ เนื่องด้วยลักษณะกราฟิกควรมีข้อคิดในการปฏิบัติงานดังต่อไปนี้

1. ลักษณะกราฟิกสร้างทัศนคติอันดีงามต่อผลิตภัณฑ์และผู้ผลิตนั้น เป็นการแสดงออกให้ผู้บริโภคทราบว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่น่าเชื่อถือโดยมีผู้ผลิตที่รับผิดชอบ
2. บ่งชี้ให้ผู้บริโภคทราบถึงชนิดของผลิตภัณฑ์และผู้ผลิต เป็นการบอกให้ผู้บริโภครู้ว่า  ในบรรจุภัณฑ์นั้นมีผลิตภัณฑ์อะไรอยู่ ทั้งนี้เนื่องจากตัวบรรจุภัณฑ์มีลักษณะที่คล้าย ๆ กันมาก  จึงต้องอาศัยงานทางด้านกราฟิกเป็นตัวบอกกล่าวซึ่งอาจจะเป็นรูปภาพ สี ฯลฯ จนทำให้เกิดเป็นลักษณะเฉพาะของแต่ละผู้ผลิต (Brand Image)
3. แสดงคุณประโยชน์และวิธีใช้ของผลิตภัณฑ์ เป็นการประชาสัมพันธ์ข้อดีต่าง ๆ และวิธีใช้ของผลิตภัณฑ์ เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคอยากซื้อ  ซึ่งในเรื่องนี้ควรจะต้องใช้ตัวอักษรอธิบาย
4. คงรักษาเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ในชุดหรือในเครือผู้ผลิตเดียวกัน ในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่มีลักษณะเป็นชุด สิ่งที่ต้องคำนึงถึงนั้นคือลักษณะที่คล้ายกัน เพื่อที่จะให้ผู้บริโภคจดจำได้การออกแบบในเรื่องดังกล่าว  จึงต้องมีเอกลักษณ์เฉพาะ  เมื่อมองแล้วจะทำให้เกิดความรู้สึกว่ามาจากแหล่งผลิตเดียวกัน (Corporate Identity) เมื่อวางจำหน่ายเป็นชุดก็จะเกิดเป็นพลังสามารถดึงดูดให้เกิดความสนใจต่อผู้บริโภคได้
5. เพิ่มความเด่นเมื่อเรียงจำหน่าย ในกรณีนี้คือการออกแบบกราฟิกให้เกิดความต่อเนื่อง ด้วยการใช้กราฟิกให้ต่อกันได้ มีลักษณะคล้ายภาพต่อ  เมื่อนำมาวางจำหน่าย ก็จะได้พื้นที่ในการโฆษณามากขึ้น
6. ให้ผลต่อเนื่องกับการโฆษณาแนะนำผลิตภัณฑ์ผ่านสื่อมวลชน ในการออกแบบลักษณะกราฟิก ควรที่จะพิจารณาคือให้เกิดความสะดวกต่อการโฆษณา
   ไม่เกิดความยุ่งเพราะต้องทำให้ง่ายต่อการจดจำ เนื่องจากการโฆษณาในโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ใช้เวลาเพียงสั้น ๆ
7. การเพิ่มประโยชน์และหน้าที่ใหม่ให้กับภาชนะบรรจุ นอกจากในร้านบรรจุภัณฑ์ก็จะสามารถทำหน้าที่ในการโฆษณาได้โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย โดยอาศัยคนเป็นตัวนำไปเผยแพร่เอง ในกรณีถุงหูหิ้ว ดังนั้นการออกแบบกราฟิก  จึงต้องให้เด่นชัดและจำง่าย  เพื่อใช้ให้สอดรับกับหน้าที่ใหม่
8. พิจารณาถึงมุมมองของภาชนะบรรจุและฉลาก การออกแบบกราฟิกในประเด็นนี้ ควรให้ลักษณะงานต่อเนื่อง กลมกลืนกันกับด้านข้างของกล่อง เพื่อให้สามารถมองได้ทุกด้าน  โดยไม่ขัดต่อสายตา  ทั้งนี้เพราะบรรจุภัณฑ์ที่เป็นกล่องมีพื้นผิวภายนอก 6 ด้านเกิดมุมมองที่มากมายนั่นเอง

         1.3.6.4 สรุปกระบวนการออกแบบเรขศิลป์บนบรรจุภัณฑ์ (Graphic Design Process)

                  จากการศึกษาค้นคว้าเอกสาร  ตำราวิชาการที่เกี่ยวข้อง  และการประมวลองค์ความรู้จากประสบการณ์  สามารถสรุปกระบวนการออกแบบเรขศิลป์บนบรรจุภัณฑ์ได้ออกเป็นลำดับขั้นตอน โดยการนำเสนอด้วยตัวอย่าง กรณีศึกษา: การออกแบบเรขศิลป์บนบรรจุภัณฑ์สินค้าชนิดหนึ่ง (โรตีสำเร็จรูป ตรา บิสมี่) ดังแสดงในภาพที่ 15–36 ดังต่อไปนี้

 

ภาพที่ 15  ขั้นตอนที่ 1 : ศึกษาตลาดและกลุ่มเป้าหมายของสินค้า

 ภาพที่ 16  ขั้นตอนที่ 2 : ศึกษารูปแบบเรขศิลป์ของบรรจุภัณฑ์เดิมเพื่อปรับปรุง-เปลี่ยนแปลง

ภาพที่ 17  ขั้นตอนที่ 3 : ศึกษารูปแบบเรขศิลป์ของสินค้าประเภทเดียวกัน ที่มีจำหน่ายในท้องตลาด (คู่แข่ง) และกำหนดตำแหน่ง ที่บรรจุภัณฑ์ของเราต้องนำไปวาง ณ จุดขายเดียวกัน

ภาพที่ 18  ขั้นตอนที่ 4 : กำหนดลักษณะของภาพประกอบที่ใช้ เช่น ภาพถ่ายผลิตภัณฑ์จริง ภาพถ่ายผลิตภัณฑ์ที่ปรุงแล้ว หรือภาพวาดลายเส้น ฯลฯ
โดยคำนึงถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นสำคัญ และจัดองค์ประกอบให้เหมาะสม

ภาพที่ 19  ขั้นตอนที่ 5 : วิเคราะห์โทนสีของบรรจุภัณฑ์สินค้าประเภทเดียวกันที่มีจำหน่ายในท้องตลาด (คู่แข่ง) โดยการจัดวางลงบนตารางเฉดสีไล่ระดับ ซึ่งจะทำให้เห็นแนวโน้มโดยรวมของโทนสีบรรจุภัณฑ์

 

ภาพที่ 20  ขั้นตอนที่ 6 : กำหนดการใช้ตัวอักษรและภาษาบนบรรจุภัณฑ์จากการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย

ภาพที่ 21  ขั้นตอนที่ 7 : พิมพ์ตัวอักษรหลากหลายรูปแบบแล้วเลือกรูปแบบที่เหมาะสมที่สุด

ภาพที่ 22 ขั้นตอนที่ 8 : เพิ่มลักษณะพิเศษบนตัวอักษร เช่น เส้นขอบ แรเงา ขยาย-ย่อขนาด ไล่ระดับ ฯลฯ

ภาพที่ 23  ขั้นตอนที่ 9 : กำหนดพื้นที่สำหรับจัดองค์ประกอบเรขศิลป์ ซึ่งอาจไม่เต็มบรรจุภัณฑ์ก็ได้

ภาพที่ 24  ขั้นตอนที่10 : จัดวางผลิตภัณฑ์และถ่ายภาพ คำนึงถึงองค์ประกอบและ Concept งานออกแบบ

ภาพที่ 25  ขั้นตอนที่ 11 : นำภาพประกอบจัดวางบนพื้นที่บรรจุภัณฑ์อย่างเหมาะสม โดยคำนึงถึงองค์ประกอบของหน้าฉลากที่ต้องเว้นระยะสำหรับองค์ประกอบอื่น ๆ บนฉลากด้วย

ภาพที่ 26  ขั้นตอนที่ 12 : เตรียมรายละเอียดเพิ่มเติมได้แก่ ตราสินค้า (ทั้งภาษาไทยและอังกฤษ)

ภาพที่ 27  ขั้นตอนที่ 12 : เตรียมรายละเอียดเพิ่มเติม ได้แก่ ชื่อผลิตภัณฑ์ และส่วนประกอบที่สำคัญฯ

ภาพที่ 28  ขั้นตอนที่ 12 : เตรียมรายละเอียดเพิ่มเติม ได้แก่ วิธีบริโภค วิธีการปรุง หรือวิธีการผสม

 

ภาพที่ 29  ขั้นตอนที่ 12 : เตรียมรายละเอียดเพิ่มเติม ได้แก่ คำแนะนำ  น้ำหนักสุทธิ  และชื่อ-ที่อยู่ผู้ผลิต

ภาพที่ 30  ขั้นตอนที่ 12 : เตรียมรายละเอียดเพิ่มเติม ได้แก่ เครื่องหมายรับรอง และผู้สนับสนุนต่าง ๆ

ภาพที่ 31  ขั้นตอนที่ 13 : เพิ่มเติมสีสัน ตามโทนสีที่วิเคราะห์ไว้ โดยอาจดึงสี จากภาพประกอบมาใช้ หรือใช้สีเป็นการแบ่งเขตพื้นที่ในการวาง รายละเอียดก็ได้ ซึ่งโทนสีที่เหมาะกับอาหาร คือ สีโทนร้อน

ภาพที่ 32 ขั้นตอนที่ 14: วางตราสินค้า โดยคำนึงถึงตำแหน่ง ที่ดึงดูดสายตาของผู้บริโภค เช่น ด้านบน ฯลฯ

ภาพที่ 33 ขั้นตอนที่ 15: วางชื่อผลิตภัณฑ์ บนตำแหน่งที่เหมาะสมและเรียงลำดับความสำคัญ

ภาพที่ 34 ขั้นตอนที่ 16 : วางรายละเอียดทั้งหมด ลงบนพื้นที่ที่เตรียมไว้ โดยใช้ขนาดของตัวอักษร เป็นเครื่องบ่งบอกความสำคัญของข้อความ ซึ่งมักมีขนาดไม่ต่ำกว่า 10-12 point

ภาพที่ 35 ขั้นตอนที่ 17 : พิจารณาการเลือกใช้สีที่เหมาะสมที่สุด โดยอาจสร้างแบบสีต่างๆเพื่อเปรียบเทียบ

ภาพที่ 36  ขั้นตอนที่ 18 : ผลงานการออกแบบเรขศิลป์บนบรรจุภัณฑ์ที่เสร็จสมบูรณ์ มีรายละเอียดครบถ้วน สามารถวางจำหน่ายแข่งกับสินค้าประเภทเดียวกัน